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2020-10-29 09:49
行業(yè)動(dòng)態(tài)
第五屆中國(guó)景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)二屆五次理事會(huì)于2020年7月24-26日在青海省西寧市新華聯(lián)海洋度假酒店舉辦。本次大會(huì)旨在落實(shí)文化和旅游部2020年關(guān)于景區(qū)工作的有關(guān)要求，助力中國(guó)景區(qū)疫后恢復(fù)振興、高質(zhì)量發(fā)展。
在本次大會(huì)上，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專(zhuān)家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安發(fā)表了主題演講，以下為分享全文：
各位上午好！
我們今天在大美青海省會(huì)西寧召開(kāi)這次會(huì)議。疫情后，這是我看到規(guī)模最大的一次會(huì)議，這次會(huì)議確實(shí)也是運(yùn)氣很好，這個(gè)運(yùn)氣也是中國(guó)的運(yùn)氣，也是旅游發(fā)展的運(yùn)氣。一個(gè)國(guó)家有國(guó)運(yùn)，現(xiàn)在中國(guó)穩(wěn)定了，但美國(guó)不希望我們穩(wěn)定，美國(guó)希望中國(guó)亂起來(lái)，可是中國(guó)的國(guó)運(yùn)擋不住。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大會(huì)給我出了一個(gè)題目“文旅融合與景區(qū)創(chuàng)新”，按照這個(gè)題目我想了一想。
導(dǎo)言——景區(qū)未來(lái)
有一個(gè)說(shuō)法，中國(guó)從觀光旅游時(shí)代向休閑度假時(shí)代轉(zhuǎn)變。這個(gè)說(shuō)法我不太贊成。這個(gè)說(shuō)法還是傳統(tǒng)思維方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步發(fā)展方向是復(fù)合型發(fā)展方向，產(chǎn)品是復(fù)合型的，發(fā)展是多元化的。
沒(méi)有從哪里到哪里的轉(zhuǎn)變，景區(qū)是觀光旅游者的訴求。我們做景區(qū)的結(jié)構(gòu)分析，涉及到種類(lèi)、區(qū)域、從屬、等級(jí)，如果我們做趨勢(shì)分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等，根本在需求。我的看法，景區(qū)永恒。因?yàn)榈谝淮糜握叨荚谧非缶皡^(qū)，第一次的目的地一定是探索景區(qū)。
今年青海會(huì)成為中國(guó)旅游發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，絕大部分人都是第一次來(lái)，第一次來(lái)看什么？第一次就來(lái)青海休閑度假是不可能的，一定是看景區(qū)，所以青海的一批景區(qū)就要做好準(zhǔn)備，來(lái)迎接疫情后的亮點(diǎn)。
第二個(gè)亮點(diǎn)是海南。原來(lái)中國(guó)人休閑度假的主要目的地是東南亞，今年疫情一鬧，誰(shuí)都出不去了，日本韓國(guó)去不了了，想度假去海南。所以，海南這兩個(gè)月已經(jīng)是人滿為患。尤其新的免稅政策一出，免稅店的貨基本都賣(mài)空了。在多么困難的情況下，在情況的不斷變化之下，我們都有機(jī)會(huì)。
所謂從景區(qū)旅游到全域旅游是一個(gè)偽命題。我始終不贊成這句話。永遠(yuǎn)有第一代，永遠(yuǎn)有第一次，也就永遠(yuǎn)有景區(qū)存在的必要性。
景區(qū)永變。景區(qū)永恒，但永遠(yuǎn)也是變化的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們需要變化。原來(lái)很多景區(qū)是靠資源的壟斷性，現(xiàn)在是靠運(yùn)營(yíng)變化性。
青海今年很熱的一個(gè)地方是茶卡鹽湖——天空之鏡。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的鹽池相比。茶卡鹽湖放在那里，至少?gòu)男轮袊?guó)建立以來(lái)它就有了，七十年來(lái)它為什么沒(méi)有火爆起來(lái)呢？怎么今年火爆起來(lái)了呢？很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)需求到了。這兩天很多人都說(shuō)我想去茶卡鹽湖，我說(shuō)我很贊成，但你們要做好思想準(zhǔn)備，和圖片相比差別太大，為什么？就是作為景區(qū)它的建設(shè)還不完善。如果每個(gè)人去完了，帶著極高的臆想去了，但反差很大，回來(lái)就會(huì)吐槽，這對(duì)青海的旅游發(fā)展就是一個(gè)挑戰(zhàn)。
景區(qū)未來(lái)，我歸納了四句話：
一是發(fā)展區(qū)域化。我們指望一個(gè)景區(qū)打天下的時(shí)代好像過(guò)去了很簡(jiǎn)單，中國(guó)一流的觀光資源，八十年代就進(jìn)入市場(chǎng)，比如故宮和兵馬俑這兩個(gè)文化型景觀，黃山和九寨溝是兩個(gè)自然型景觀，一直到今天這四個(gè)地方仍然是中國(guó)旅游的代表，世界典型。二流的觀光資源，大自然是在九十年代進(jìn)入市場(chǎng)。現(xiàn)在我們進(jìn)入市場(chǎng)的是三流資源，三流資源還想進(jìn)入全國(guó)，很難。所以，要發(fā)展區(qū)域化。
二是體驗(yàn)沉浸化。市場(chǎng)需求越來(lái)越高。
三是模式多元化。
四是消費(fèi)生活化。
這是景區(qū)的未來(lái)，這是我今天的導(dǎo)言，簡(jiǎn)單概括一下我今天想說(shuō)的意思。
淡化景區(qū)，淡化開(kāi)發(fā)，是新要求。強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀，問(wèn)題是一流的景觀沒(méi)有了，有些則非常偏遠(yuǎn)，比如青海有一批一流的景觀。我都是慕名而來(lái)，但是不敢去，比如阿尼瑪卿山，我都是耳熟能詳，但老同志了，海拔高不敢去。還有一批只能等待后浪沖上來(lái)來(lái)探索了。這是很自然的。因?yàn)榫坝^是把視覺(jué)作為第一要求甚至是唯一要求的，我們?nèi)ヒ粋€(gè)景區(qū)第一句話是“好看不好看”，但在市場(chǎng)需求下是全方位的綜合感受，眼耳鼻舌身心神的全面體驗(yàn)，一流的觀光資源全面被開(kāi)發(fā)了，我們現(xiàn)在再?gòu)?qiáng)調(diào)景區(qū)要不斷的加大開(kāi)發(fā)力度，不花錢(qián)辦不好事。因此應(yīng)該轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗(yàn)區(qū)，休閑游戲區(qū)，生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)，專(zhuān)項(xiàng)旅游區(qū)，特色娛樂(lè)區(qū)等定位。我們要形成一些泛景區(qū)的概念，它的產(chǎn)品自然是泛旅游產(chǎn)品。
一、A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)20年
這次做課件我才反應(yīng)過(guò)來(lái)，A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)20年了。我是過(guò)來(lái)人了，所以先說(shuō)一些過(guò)程分析。
開(kāi)拓階段
一是制定標(biāo)準(zhǔn)。起因是什么？外擠內(nèi)壓。當(dāng)時(shí)國(guó)家旅游局對(duì)景區(qū)沒(méi)有任何的權(quán)利，可是只要客人有投訴，尤其是海外客人有投訴，首長(zhǎng)批示一定批到旅游局，沒(méi)有權(quán)利還要擔(dān)負(fù)這么一份責(zé)任，這個(gè)事實(shí)在不平。內(nèi)壓就是形勢(shì)的發(fā)展，要求旅游部門(mén)管這塊事，這樣達(dá)到名實(shí)相符。
當(dāng)時(shí)我們的初心是從旅游者需求出發(fā)，從市場(chǎng)出發(fā)，從品牌出發(fā)。所以在當(dāng)時(shí)我提出了這件事，正好那天我到國(guó)家旅游局的規(guī)劃發(fā)展管理司，如果我個(gè)人的工作考慮也有一點(diǎn)，到管理司要有工作抓手，我們抓什么呢？我琢磨出來(lái)一個(gè)題目，有人起草出來(lái)了，起草完了，上來(lái)我就火了。他們把景區(qū)分成一二三四地方級(jí)，我說(shuō)很土，國(guó)家旅游局怎么能夠出這樣的標(biāo)準(zhǔn)呢？后來(lái)我提出來(lái)，就是用A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)锳是什么？是銀行信用標(biāo)志，我們可以引用過(guò)來(lái)。
A級(jí)洋派。哪怕是我叫做國(guó)家A級(jí)景區(qū)，地方和企業(yè)容易接受，那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做起來(lái)很難，涉及到文化、歷史、地理、地質(zhì)、生物各個(gè)學(xué)科。同事說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做不了，我說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須我們自己來(lái)定。因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是管理標(biāo)準(zhǔn)，是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這些事情只有我們懂，所以必須以我為主來(lái)起草這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
那個(gè)時(shí)候我?guī)е?duì)伍一字一句一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)做的。用了很多專(zhuān)業(yè)詞匯，后來(lái)我們開(kāi)座談會(huì)，這些學(xué)者們都說(shuō)，你們這個(gè)詞用得挺準(zhǔn)的，我說(shuō)我就覺(jué)得這個(gè)詞應(yīng)該用在這里。
二是推廣標(biāo)準(zhǔn)。推廣標(biāo)準(zhǔn)一是部門(mén)協(xié)調(diào)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)之后，我找到若干部門(mén)談這個(gè)事，他們都不贊成，結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)以后，四個(gè)部門(mén)聯(lián)合下文反對(duì)，當(dāng)時(shí)壓力很大，后來(lái)我們研究說(shuō)，這四個(gè)部門(mén)都挺聰明的，他們下的文件不是部門(mén)正式發(fā)的文件，是私發(fā)文，或者是辦公廳發(fā)文，或者是發(fā)函，但是都下去了，要求他們所涉及到的景區(qū)不許采用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)部、環(huán)保局、林業(yè)局、文物局，當(dāng)時(shí)我們領(lǐng)導(dǎo)都覺(jué)得壓力很大，這個(gè)事怎么辦呢？我說(shuō)放心，這個(gè)事我有信心。我就先找了環(huán)保局和林業(yè)局，這個(gè)事和你們的關(guān)系不大，你們何必跟著攙和呢？所以，他們就退出了。所以在工作過(guò)程中，我就強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，因?yàn)槟菚r(shí)候國(guó)家旅游局組織了14個(gè)驗(yàn)收組，全國(guó)113個(gè)申報(bào)4A。驗(yàn)收組跑全國(guó)，事先辦個(gè)班，我就說(shuō)了一句話，這次原則上都要過(guò)，他們說(shuō)原則上要過(guò)我們干嗎驗(yàn)收呢？他們說(shuō)認(rèn)認(rèn)真真走程序，但是讓大家明白程序的概念。
14個(gè)驗(yàn)收組在全國(guó)跑，一個(gè)驗(yàn)收組要去西藏，那天西藏旅游局的局長(zhǎng)給我打電話，說(shuō)我們申報(bào)了三個(gè)，都是文物。國(guó)家文物局有文件，這個(gè)事不好辦，我說(shuō)你去請(qǐng)示你們自治區(qū)的主席，有三條：一是國(guó)家旅游局辦這個(gè)事不是為了自己爭(zhēng)權(quán)，是為了景區(qū)提高質(zhì)量。二是明年1月11號(hào)，在北京發(fā)牌，我不希望西藏是空白。三是我們的評(píng)定組現(xiàn)在就在成都，我當(dāng)時(shí)給他們的答復(fù)，同意就明天早上進(jìn)藏，不同意明天早上回北京。晚上5點(diǎn)打了電話，等到10點(diǎn)我接到了電話。
自治區(qū)主席說(shuō)了，魏司長(zhǎng)三條，我也有三條。一是感謝國(guó)家旅游局支持西藏發(fā)展；二是申報(bào)三個(gè)不夠，我們要申報(bào)六個(gè)；三是歡迎評(píng)定組明天進(jìn)藏。我們的評(píng)定組長(zhǎng)是個(gè)處長(zhǎng)，到了拉薩后，自治區(qū)副主席陪同，走了一路實(shí)在受不了了，后來(lái)我給自治區(qū)副主席打電話，我說(shuō)您是副省級(jí)干部，我們是處長(zhǎng)，壓力太大，您在拉薩待著，我們驗(yàn)收完了給您到拉薩匯報(bào)。他說(shuō)可以。就這樣第一批做下來(lái)了。
通過(guò)第一批的培訓(xùn)驗(yàn)收之后，首次發(fā)牌，一炮打響。錢(qián)其琛副總理出來(lái)發(fā)牌，布達(dá)拉宮安排了錢(qián)副總理發(fā)牌，少林寺錢(qián)副總理發(fā)牌，把這個(gè)順序安排好。我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的會(huì)，一個(gè)會(huì)議大和尚穿著袈裟，老道士穿著道袍，各種稀奇古怪的人，錢(qián)副總理都看傻了，說(shuō)這個(gè)會(huì)真熱鬧，當(dāng)時(shí)一把做下來(lái)了。
當(dāng)時(shí)堅(jiān)信一條，我們這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做得不錯(cuò)，符合地方和企業(yè)的發(fā)展需要。到現(xiàn)在二十幾年了，第二個(gè)階段是完善階段，我們堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，5A出臺(tái)，因?yàn)榈谝淮纬龅臅r(shí)候沒(méi)有5A，就是4A。領(lǐng)導(dǎo)追著問(wèn)了三次，為什么沒(méi)有5A。我說(shuō)這個(gè)事技術(shù)上太復(fù)雜，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)了算，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就垮了。所以我堅(jiān)持不行。后來(lái)是過(guò)了四年，修訂標(biāo)準(zhǔn)時(shí)5A出臺(tái)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)立住了，生命力已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了。所以，之后評(píng)定權(quán)利下發(fā)，分了層次，這個(gè)市場(chǎng)形成了。這個(gè)市場(chǎng)形成了就是基本上格局穩(wěn)住了。所以，現(xiàn)在大家說(shuō)申報(bào)5A如何難，我問(wèn)一句話，當(dāng)時(shí)如何難？但是，我相信就是必須要按照市場(chǎng)走，必須要符合企業(yè)的發(fā)展需求。
成熟階段
景區(qū)的景觀質(zhì)量評(píng)定增加的一個(gè)程序，這件事后來(lái)的壓力越來(lái)越大，很多中央領(lǐng)導(dǎo)都說(shuō)話了。國(guó)家旅游局扛不住，就想了一招。先來(lái)一個(gè)景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)定，專(zhuān)家們?nèi)绻f(shuō)不行就不行。第一次、第二次景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)定都是我當(dāng)組長(zhǎng)，兩次評(píng)了46個(gè)，其中有10個(gè)沒(méi)過(guò)。這樣就算是攔了一道。
兩次之后，我說(shuō)這件事不要再找我了，這個(gè)事太麻煩了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以總體看一個(gè)金字招牌形成了?，F(xiàn)在看這件事，我可以做一個(gè)評(píng)價(jià)。
第一，A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的作用。
一是全面提升了景區(qū)質(zhì)量。
二是創(chuàng)造了市場(chǎng)品牌。
三是給旅游部門(mén)創(chuàng)造了工作抓手。
四是給其他部門(mén)提供了參照系。
標(biāo)準(zhǔn)推行了三四年后，哪個(gè)部門(mén)都不說(shuō)話了，他們走到他們涉及的景區(qū)里，人家都說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好。其中風(fēng)景區(qū)就說(shuō)，建設(shè)部管了我們四五十年，沒(méi)有看到這么好的標(biāo)準(zhǔn)，旅游局出了這兒一個(gè)東西對(duì)我們很有用。這不涉及到部門(mén)的權(quán)屬，也沒(méi)有沖擊權(quán)利，但大家有了參照系。
第二，形成金字塔格局。
首先是自身的格局，區(qū)域發(fā)展不平衡。青海的互助土族文化園申報(bào)5A，正好我是評(píng)定組長(zhǎng)，我問(wèn)青海有幾家5A，說(shuō)是塔爾寺、青海湖。我問(wèn)全國(guó)5A景區(qū)最多的哪個(gè)省？江蘇，28家。我問(wèn)完了就讓他們匯報(bào)了。我就明白了。所以互助這個(gè)土族文化園順利過(guò)關(guān)。因?yàn)檫@件事真的很難，各個(gè)類(lèi)型的專(zhuān)家各有各的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，有的專(zhuān)家為了體現(xiàn)自己的重要就否你，打分打很低，就確定不了。但區(qū)域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我們不必追求區(qū)域的平衡。就像我當(dāng)年評(píng)定星級(jí)酒店一樣，我說(shuō)西北地區(qū)的五星降檔，我們眼里看到的4星就可以評(píng)五星了，因?yàn)橹С置褡宓貐^(qū)發(fā)展。有一年我去新疆烏魯木齊有8家五星飯店，廣州才有6家，我說(shuō)廣州還不如烏魯木齊，但是一種區(qū)域不平衡，只是在過(guò)程中，我們希望區(qū)域不平衡程度不要加劇，稍微緩和一下。
其次是經(jīng)營(yíng)部平衡。好的5A景區(qū)經(jīng)營(yíng)得很好，但也有破產(chǎn)的，這是經(jīng)營(yíng)的不平衡。這是自身格局。還有自身的差異性。我們有5A頭、5A腰、5A尾。同樣是5A，頭部的5A和尾部的5A基本上差出一個(gè)A來(lái)。但是都是5A，這也是一種客觀存在。所以，我們要遵循規(guī)律促進(jìn)發(fā)展。
二、我們可以形成幾個(gè)基本判斷：
一是景區(qū)仍然是中國(guó)旅游者消費(fèi)的主體，是發(fā)展的重中之重。所以我不太認(rèn)同景區(qū)沒(méi)得搞了。
二是景區(qū)的種類(lèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)在多樣化，反映了需求的多元化，自然觀光類(lèi)占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，說(shuō)明觀光旅游仍然是主體。
三是總量擴(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配。有的項(xiàng)目投資量很大，但是絕沒(méi)有達(dá)到同比例的擴(kuò)張，意味著很多投資沉淀了，很多投資浪費(fèi)了。另一方面單位規(guī)模下降，說(shuō)明單位效益下降，所以不要認(rèn)為景區(qū)就是聚寶盆，投資景區(qū)一定會(huì)掙錢(qián)。
四是景區(qū)門(mén)票價(jià)格正常，甚至可以說(shuō)不高，為什么輿論洶洶。我分析過(guò)門(mén)票的價(jià)格，當(dāng)年我專(zhuān)門(mén)找到國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司和他們探討。我們的標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)以后，價(jià)格司能不能下發(fā)一個(gè)配套文件配套這個(gè)價(jià)格。價(jià)格司司長(zhǎng)說(shuō)這個(gè)事不能干，違背了市場(chǎng)規(guī)律。我也只是想試一試，讓我們的標(biāo)準(zhǔn)更有權(quán)威性。但這么做下來(lái)，實(shí)際上總體來(lái)說(shuō)，我們景區(qū)門(mén)票的價(jià)格不高。
道理在哪里？
以偏概全，以少數(shù)頭部5A的價(jià)格代表全部。尤其是今年，我真的很擔(dān)心，疫情期間我就是擔(dān)心疫情初步恢復(fù)以后，我們惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)大家日子不好過(guò)，你再惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，旺丁不旺財(cái)。現(xiàn)在超過(guò)我的預(yù)料，有的省提出來(lái)景區(qū)完全免票。我就想問(wèn)，你還想不想干了？旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)是重頭，你完全免門(mén)票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個(gè)程度嗎？
反過(guò)來(lái)說(shuō)，真正能夠起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限額的開(kāi)放團(tuán)隊(duì)旅游。大家一片興奮，我說(shuō)興奮什么，因?yàn)槲覀冞€有一個(gè)數(shù)據(jù)，全國(guó)的旅游市場(chǎng)散客占到85%，其中自駕車(chē)旅游占到60%，團(tuán)隊(duì)只占15%，5月份散客就開(kāi)放了，市場(chǎng)恢復(fù)理想了嗎？85%的市場(chǎng)開(kāi)放效果并不理想，15%還是有限度團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，能夠起到多大作用？
我就說(shuō)要有客觀的判斷。我對(duì)這個(gè)事不看好，本來(lái)5月份我認(rèn)為形勢(shì)真不錯(cuò)，北京一開(kāi)放我就出差了，我就想看看形勢(shì)，開(kāi)了若干次座談會(huì)跑了幾個(gè)地方，我覺(jué)得不錯(cuò)。結(jié)果出了三次差，回了北京，北京又鬧出來(lái)了。這次北京平定了，大連又鬧起來(lái)了，烏魯木齊又鬧起來(lái)了。這樣一種變幻格局，指望今年迅速的火爆和反彈門(mén)都沒(méi)有。所以，我們有一個(gè)客觀的論斷，在這個(gè)時(shí)候我們需要有定力。再問(wèn)一句話，就算景區(qū)都免票了，增加了多少客源？大家不出來(lái)是差這幾個(gè)錢(qián)嗎？不是這個(gè)問(wèn)題。根本性的還是有擔(dān)憂。
還有一個(gè)數(shù)據(jù)是中國(guó)景區(qū)3萬(wàn)家，A級(jí)景區(qū)只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒(méi)有進(jìn)入序列？多數(shù)是小景區(qū)。不甘心低A級(jí)，高不成，低不就，但只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以我的看法是不必貶低小景區(qū)沒(méi)有做頭，就像擺地?cái)傄粯?，只要賣(mài)得出去就是好東西。我這個(gè)景區(qū)沒(méi)有A級(jí)，但是有市場(chǎng)，有的小景區(qū)百把萬(wàn)做出來(lái)了，一年經(jīng)營(yíng)四五個(gè)月，兩年成本收回來(lái)了，這也是好項(xiàng)目。高端項(xiàng)目、大項(xiàng)目不屑于擴(kuò)張，比如上海迪斯尼，環(huán)球影城，人家是世界頭部企業(yè)，絕對(duì)的IP，你們的5A對(duì)它重要嗎？
五是景區(qū)投資。投資總量4000多億，但是當(dāng)年全部旅游投資2萬(wàn)億，這意味著景區(qū)不是投資重點(diǎn)了。逐步邊緣化，另一方面使景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占大頭，但收入比重還是低。
六是與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足，動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說(shuō)法。酒店也是，酒店投資量很大，真正用工是多少？這樣一個(gè)投資量在其他行業(yè)能用多少工？所以，我們旅游產(chǎn)業(yè)是資金密集型、技術(shù)密集型和勞動(dòng)密集型同時(shí)存在，但上來(lái)說(shuō)我們就是勞動(dòng)密集型是不對(duì)的，我們要看不同的行業(yè)。比如旅行社是勞動(dòng)密集型，旅行社沒(méi)有資產(chǎn)，一幫人在一起就可以干。這次疫情旅行社沖擊最大，4萬(wàn)家倒閉了1萬(wàn)家，我說(shuō)倒閉1萬(wàn)家不多，倒閉2萬(wàn)家是符合我的預(yù)期。但這是打不死的小強(qiáng)，只要形勢(shì)一恢復(fù)就到5萬(wàn)多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不錯(cuò)。所以不用緊張。現(xiàn)在看來(lái)酒店和景區(qū)都是資金密集型，很多旅游電子商務(wù)企業(yè)可以說(shuō)是技術(shù)密集型企業(yè)，兼勞動(dòng)密集型。所以，這幾年投資大項(xiàng)目也不少，即將在未來(lái)投資和改變我們市場(chǎng)的格局。
三、景區(qū)發(fā)展的誤區(qū)
供求誤區(qū)：很多投資商認(rèn)為景區(qū)供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展，這個(gè)判斷從根本上是錯(cuò)誤的。這兩年我看了很多死了的景區(qū)，有的景區(qū)正在大投資，正在緊鑼密鼓的建設(shè)，我去了一看說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目肯定會(huì)死了，果然死了。但是投資商就有誤區(qū)，實(shí)際上對(duì)我們的市場(chǎng)缺乏真正的判斷。
投資誤區(qū)：認(rèn)為中國(guó)資源無(wú)限，抓住就是好項(xiàng)目，這又是一個(gè)誤區(qū)。就是我剛才談的觀點(diǎn)，一流的旅游，觀光旅游資源基本沒(méi)有了，二流的也都進(jìn)入市場(chǎng)了，怎么會(huì)資源無(wú)限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。
運(yùn)營(yíng)誤區(qū)：生意好做，開(kāi)門(mén)就有客人來(lái)，可能嗎？現(xiàn)在大家都體會(huì)到了，就是門(mén)打得再開(kāi)，客人不來(lái)還是不來(lái)。
結(jié)構(gòu)誤區(qū)：新的消費(fèi)興起，新型產(chǎn)品不足，現(xiàn)在仍然涌向景區(qū)，包括消費(fèi)也有替代，中國(guó)的休閑度假產(chǎn)品嚴(yán)重不足，市場(chǎng)需求起來(lái)了，大家還是往景區(qū)跑，用景區(qū)這類(lèi)產(chǎn)品替代了休閑度假產(chǎn)品和商務(wù)旅游產(chǎn)品。
層次誤區(qū)：用5A情況籠罩全面，以偏概全。
消費(fèi)誤區(qū)：?jiǎn)我婚T(mén)票單一消費(fèi)，二次消費(fèi)不足的普遍性，誰(shuí)都知道要做二次消費(fèi)，但二次消費(fèi)根本的問(wèn)題在哪里？我們老說(shuō)文創(chuàng)產(chǎn)品不足，我們要學(xué)習(xí)故宮，故宮有上萬(wàn)種文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮沒(méi)得選。故宮的文化資源哪里還有呢？就是現(xiàn)在被活化了，所以就很棒了。全國(guó)第二位的就是靈山，靈山一年的文創(chuàng)可以賣(mài)到2億，60人的團(tuán)隊(duì)，我們有這么大的力量嗎？實(shí)際上說(shuō)得根本，二次消費(fèi)不足核心是消費(fèi)時(shí)間不足，因?yàn)榫皡^(qū)往往是一日游，急匆匆來(lái)又走了，哪有時(shí)間買(mǎi)東西，如果可以住一晚就從容了，二次消費(fèi)就起來(lái)了，可以吃了，可以住了，可以買(mǎi)東西了。
建設(shè)誤區(qū)：只強(qiáng)調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，尤其是西部地區(qū)，全國(guó)我評(píng)價(jià)下來(lái)，江南是精致化程度最高的，江蘇浙江上海延伸到長(zhǎng)三角地區(qū)，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是廣東，剩下的是精致化程度都不足。
文化誤區(qū)：資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足，觀光導(dǎo)向，活動(dòng)不足。我當(dāng)年碰到一位藝術(shù)家是聞一多先生的兒子，他跟我談他做的事情，就是做巨大的畫(huà)，做燈光景，但當(dāng)時(shí)的手段太落后，如今手段很先進(jìn)，包括現(xiàn)在很多公司都在做這個(gè)，但我擔(dān)心的是一窩蜂。中國(guó)的實(shí)踐從來(lái)都是起來(lái)一窩蜂，滅的時(shí)候就是一刀切，大家都死。市場(chǎng)就是這樣，如果我們的市場(chǎng)能夠分出層次，能夠有分工，這個(gè)市場(chǎng)就成熟了。
全域旅游誤區(qū)：從景點(diǎn)旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做，有的地方甚至打出了無(wú)景點(diǎn)旅游，我不相信這句話，因?yàn)檫@件事違背規(guī)律。無(wú)景點(diǎn)，去哪里？總要有目的地，目的地的第一個(gè)功能一定是觀光功能，所以無(wú)景點(diǎn)旅游也是一個(gè)偽命題。
門(mén)票誤區(qū)：現(xiàn)在我看是政府誤導(dǎo)，降價(jià)困難，免票早死。國(guó)有景區(qū)前兩年就有了政策，門(mén)票要下降30%，因?yàn)槭菄?guó)有企業(yè)不得不執(zhí)行。今年又在繼續(xù)，我就問(wèn)，沒(méi)成本嗎？如果說(shuō)景區(qū)掙錢(qián)連成本都覆蓋不了，開(kāi)著干什么？開(kāi)著就是坑，每天往里填。這是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的東西，違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的東西我們堂而皇之在這里說(shuō)，我實(shí)在不贊成。
問(wèn)題：
需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。
細(xì)化不足，要求細(xì)化，難以適應(yīng)。
相互替代，各類(lèi)產(chǎn)品，難以定型。
比如到旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，他們一個(gè)產(chǎn)品都是五十年以上，迪斯尼已經(jīng)七十年了，在這個(gè)過(guò)程中它也在變化和微調(diào)，但總體格局沒(méi)有變化，這個(gè)產(chǎn)品是定型的。工業(yè)產(chǎn)品講究的是研發(fā)、中試、定型、量產(chǎn)。我們的很多產(chǎn)品沒(méi)有定型，到今天為止說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品到底是什么產(chǎn)品，我也說(shuō)不清楚，這是市場(chǎng)不成熟的一種表現(xiàn)。
高端消費(fèi)產(chǎn)生，轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓韵M(fèi)。對(duì)我們并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性作用，比如億萬(wàn)富翁上黃山也是這條線，老百姓上黃山也是這條線，億萬(wàn)富翁和老百姓就黃山的消費(fèi)沒(méi)有區(qū)別。我曾經(jīng)碰到過(guò)一堆富人，他說(shuō)你是干旅游的，給我們推薦一下中國(guó)哪里好玩？我說(shuō)你們有什么要求，他說(shuō)我一家子出一趟門(mén)花一百萬(wàn)，我說(shuō)中國(guó)沒(méi)有這樣的地方，除非春節(jié)的時(shí)候去三亞，他說(shuō)有錢(qián)也不能挨宰。后來(lái)我又碰到他，問(wèn)去哪兒了，一家人去東南亞花了20萬(wàn)，非常滿意，性?xún)r(jià)比很高。
就是這樣，很多高端的消費(fèi)我們滿足不了，大家還老想宰客，我說(shuō)宰就要宰大款，但也要讓人家心甘情愿掏錢(qián)，但我們沒(méi)有這樣的產(chǎn)品?，F(xiàn)在有了。所以，總體來(lái)說(shuō)我們是成長(zhǎng)中但不成熟的消費(fèi)，缺乏時(shí)間積累，缺乏時(shí)代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。 西方有一句話，三代出貴族，我們有句相同的話，三輩子做官，學(xué)會(huì)吃和穿，這需要積累，我們還不行。
一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)20年沒(méi)有調(diào)整，已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化，但最近還在用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。最近我去山東，他們說(shuō)全民爭(zhēng)取上5A。我一看5A文本的解釋這么厚，我說(shuō)怎么還是當(dāng)年的版本。這個(gè)過(guò)程中，我催過(guò)他們幾次，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)五年必須要調(diào)整，他們說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)還可以用，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)20年還可以用顯然不對(duì)。他們說(shuō)要不您牽頭再修訂一下，我說(shuō)早都離開(kāi)了這個(gè)管理方面了，這就是一種懶政惰政，但好在他們操作過(guò)程中有變通，要不然我看著都不行。
第二部分：文化遺產(chǎn)全面保護(hù)與活化利用
今天講文旅融合，這個(gè)題目我不想多講了。文化遺產(chǎn)，原來(lái)我和文化、文物部門(mén)的專(zhuān)家開(kāi)會(huì)，每次開(kāi)會(huì)我都是少數(shù)，每次開(kāi)會(huì)我都是“被告”。這兩年不同了，因?yàn)槲幕糜尾坎⒃谝黄鹆?，所以現(xiàn)在看到文化專(zhuān)家他們客氣很多。去年我參加了中國(guó)文化遺產(chǎn)大會(huì)，有7位泰斗級(jí)的老專(zhuān)家，我發(fā)了個(gè)言。以前能到這種程度，我講的過(guò)程中他們說(shuō)你別講了，觀點(diǎn)不對(duì)?，F(xiàn)在從頭到尾聽(tīng)下來(lái)，中午吃飯的時(shí)候說(shuō)，今天你講的最精彩。根本性的變化，是習(xí)總書(shū)記講了一段話，說(shuō)文物要活化利用，說(shuō)了一整段話，他們想不調(diào)整也不行。所以，文化遺產(chǎn)作為產(chǎn)品的價(jià)值，歷史價(jià)值是觀光，文化價(jià)值是體驗(yàn)，精神價(jià)值是家園。作為衍生價(jià)值，環(huán)境價(jià)值是生態(tài)，山水價(jià)值是擴(kuò)展，農(nóng)副產(chǎn)品是提高。
文化遺產(chǎn)怎么評(píng)？現(xiàn)在我們的資產(chǎn)評(píng)估方法沒(méi)法評(píng)估，但土地價(jià)值在轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)在提升。作為市場(chǎng)的價(jià)值，區(qū)域價(jià)值在變化，市場(chǎng)價(jià)值在聚集，品牌價(jià)值永恒。長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值是資源可持續(xù)，環(huán)境可優(yōu)化，市場(chǎng)可擴(kuò)充。
這么多年來(lái)，我們走了很多彎路，其中有一個(gè)是什么？就是專(zhuān)家的誤區(qū)。他們一說(shuō)你們干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破壞。我說(shuō)沒(méi)有這種必然，從利益的角度我們做的是商業(yè)，但我們賣(mài)的是：一是文化，二是環(huán)境。有哪個(gè)商人把自己賣(mài)的東西先破壞掉再拿出來(lái)賣(mài)？這樣的商人腦子進(jìn)水了。所以，你們的邏輯根本不成立。我就問(wèn)一句，追求利益錯(cuò)了嗎？所以，這是兩套評(píng)價(jià)體系，但是在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生很多沖突。應(yīng)該說(shuō)這幾年大家都意識(shí)到了。文化遺產(chǎn)如果納入旅游范疇，文化遺產(chǎn)的保護(hù)更到位，利用更充分，可是只就文化遺產(chǎn)說(shuō)文化遺產(chǎn)，基本上都是破敗的，不就弄兩個(gè)人看著，不許人進(jìn)，這就是保護(hù)？
而且中國(guó)有中國(guó)的特點(diǎn)，我們其中一個(gè)特點(diǎn)是土木結(jié)構(gòu)建筑為主，但只要不用它自己就壞了，只要有人用，兩百年的房子還會(huì)是好房子。我們非要閑著它，讓它自己爛掉嗎？文物有一種保護(hù)方式是“落架保護(hù)”，那是四十年前，我第一次提到這個(gè)詞，我說(shuō)什么是“落架保護(hù)”。就是把這個(gè)房子拆了，把磚瓦什么都放好，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)有保護(hù)能力，有了保護(hù)能力再修復(fù)。這是保護(hù)嗎？所以我說(shuō)要形成一個(gè)保護(hù)的動(dòng)力機(jī)制，這個(gè)機(jī)制是什么？就是利益。老百姓都知道保護(hù)了，為什么，他知道老物件值錢(qián)了，老房子值錢(qián)了，老構(gòu)建值錢(qián)了，老家具值錢(qián)了，老用具也值錢(qián)了，這就是一個(gè)動(dòng)力機(jī)制，有這樣的動(dòng)力機(jī)制我們不用發(fā)愁。動(dòng)不動(dòng)說(shuō)搞旅游是破壞，這個(gè)觀點(diǎn)我永遠(yuǎn)不能接受。所以，旅游工作者的責(zé)任，保護(hù)傳統(tǒng)遺產(chǎn)，創(chuàng)造新的遺產(chǎn)，不能拘泥于專(zhuān)家的眼光，局限于專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，我們要用無(wú)形開(kāi)發(fā)有形，用有形承載無(wú)形，這就是遺產(chǎn)保護(hù)和利用的關(guān)系。
第三部分：文旅融合，發(fā)展創(chuàng)新
1、文旅融合這個(gè)詞，大家說(shuō)2018年是文旅融合元年。這個(gè)話不對(duì)，從中國(guó)旅游發(fā)展開(kāi)始就文旅融合，一開(kāi)始我們關(guān)注的海外旅游者，歐美日的旅游者他們最關(guān)注的是中國(guó)的文化資源。所以，中國(guó)旅游開(kāi)始的時(shí)候我們最看重的也是文化資源的利用，那個(gè)階段叫做產(chǎn)品融合。八十年代國(guó)家旅游局有三大投資：一是北京慕田峪長(zhǎng)城，二是南京的秦淮河，三是陜西的歷史博物館。當(dāng)時(shí)為什么投資三四千萬(wàn)呢，當(dāng)時(shí)三四千萬(wàn)是大錢(qián)，為什么沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候就干這幾個(gè)事，就是為了挖掘文化資源。
第一個(gè)階段是產(chǎn)品融合，第二個(gè)階段是市場(chǎng)融合，現(xiàn)在我們說(shuō)文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進(jìn)一步研究。一是模式，從單一到綜合。復(fù)合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢(shì)，酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化。這是這些年的一個(gè)趨勢(shì)，尤其是一些大景區(qū)，原來(lái)大景區(qū)就是山上的核心資源，但現(xiàn)在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉(xiāng)村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級(jí)產(chǎn)品，下面是徽州文化，這種融合趨勢(shì)已經(jīng)形成了，所以很自然，從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出氣，休閑度假出財(cái)氣，文化旅游出名氣，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補(bǔ)充。不同的產(chǎn)品有不同的訴求，觀光是休閑是娛樂(lè)為王，商務(wù)是鏈條為王，特種是差異為王，復(fù)合是元素為王，觀光是景區(qū)為王，度假是酒店為王，元素越多產(chǎn)品越豐富。
這幾個(gè)月看起來(lái)，抵抗力強(qiáng)的企業(yè)是內(nèi)容豐富的企業(yè)，二是跨界運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，比如江蘇的一個(gè)企業(yè)投資三千萬(wàn)，我問(wèn)他們，他們說(shuō)原來(lái)三年收回投資，現(xiàn)在想著無(wú)非延長(zhǎng)到四年收回投資。它在體育口掛了號(hào)，這個(gè)營(yíng)地有18個(gè)戶外項(xiàng)目，體育口這次政策補(bǔ)貼了500萬(wàn)。他在教育口掛了號(hào)，因?yàn)樗醒袑W(xué)的課件和內(nèi)容，教育口給了200萬(wàn)，鄉(xiāng)村振興又給了180萬(wàn)補(bǔ)貼，旅游口就給了20萬(wàn)補(bǔ)貼，他說(shuō)疫情我拿到了1000萬(wàn)補(bǔ)貼，白給的錢(qián)。而且我去的那一天人滿為患，已經(jīng)恢復(fù)了。他說(shuō)要像今天這樣，我三年收回投資就沒(méi)問(wèn)題了。
我說(shuō)第一個(gè)，內(nèi)容豐富抵抗力就強(qiáng)，二是跨界發(fā)展。外行業(yè)都在跨界做文旅，為什么文旅產(chǎn)業(yè)非要死守自己這點(diǎn)呢？有必要嗎？如果我們能夠跨界，客觀來(lái)說(shuō)我們的發(fā)展能力也會(huì)強(qiáng)很多。就說(shuō)我們大集團(tuán)，華僑城要沒(méi)有房地產(chǎn)撐著日子也難過(guò)了，首旅集團(tuán)和中國(guó)旅游集團(tuán)都缺乏房地產(chǎn)，所以都日子難過(guò)了，這很自然。
我還看了一個(gè)餐館，去過(guò)幾次，見(jiàn)了老板我問(wèn)怎么樣？他說(shuō)一開(kāi)始就是春節(jié)有影響，春節(jié)之后就改外賣(mài)，形勢(shì)恢復(fù)了，外賣(mài)培養(yǎng)出了一批客戶，這批客戶說(shuō)外賣(mài)不能停，堂食也開(kāi)了，他說(shuō)我這幾天的營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)了50%。按理說(shuō)餐飲行業(yè)是受影響最大的行業(yè)，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說(shuō)，這種復(fù)合型的發(fā)展是我們的一個(gè)根本。而且大家都在研究這個(gè)事情，尤其是一些大景區(qū)，大景區(qū)不研究復(fù)合型發(fā)展是沒(méi)戲的。
2、面積大的景區(qū)本身已經(jīng)形成目的地模式，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換。比如上個(gè)禮拜我在山東梁山，我就覺(jué)得很好玩。梁山我原來(lái)去過(guò)兩次，叫做小梁山大影響，大梁山小影響?，F(xiàn)在這個(gè)梁山所有人去了都大失所望，因?yàn)樗漠a(chǎn)品做小了，我說(shuō)你必須要調(diào)整，而且他們現(xiàn)在已經(jīng)有了格局了，修了一個(gè)水庫(kù)。我說(shuō)格局要根本進(jìn)行調(diào)整。從這個(gè)湖坐船到梁山。在梁山走一圈下來(lái)，這樣你的梁山至少是一日游，還可以住一晚。可是在縣城里有一個(gè)水滸文化體驗(yàn)館，就是一個(gè)酒店，120間客房。可是他做了一個(gè)民俗文化體驗(yàn)館，還做了一個(gè)酒文化博物館。螺絲殼里做道場(chǎng)，就這么一個(gè)小玩意，我看了半天，中午吃了一餐飯，感覺(jué)非常好。我說(shuō)這樣一個(gè)小的都有了目的地的感覺(jué)，但是這么一個(gè)梁山，這么豐富的水滸文化沒(méi)有目的地感覺(jué)。
所謂目的地是綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級(jí)，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級(jí)狀態(tài)是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉(zhuǎn)，最終是九寨溝，沒(méi)有說(shuō)到了九寨溝還要去哪兒玩，沒(méi)有這個(gè)概念，因?yàn)樗膮^(qū)域條件決定了。同樣青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉(zhuǎn)。所以，我們的旅游小鎮(zhèn)加景區(qū)田園綜合體可能成個(gè)新的趨勢(shì)，因?yàn)橥顿Y量大，運(yùn)營(yíng)困難，需要綁架景區(qū)，一個(gè)小鎮(zhèn)投資三五十億，哪來(lái)的吸引力？特色小鎮(zhèn)，特色什么？但綁架一個(gè)景區(qū)就不同了，就變成了一個(gè)目的地了，這必然是下一步的趨勢(shì)。
比如若干小景區(qū)要和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)系在一起也是目的地概念。比如莫干山說(shuō)起來(lái)是大景區(qū)，但沒(méi)有什么景，鄉(xiāng)村旅游起來(lái)了，民宿起來(lái)了，民宿本身構(gòu)造的吸引力就變成了目的地的概念。
3、空間擴(kuò)張，從跑馬占地到功能第一。
不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經(jīng)常人一說(shuō)，魏老師我拿了40平方公里景區(qū)，怎么做？我說(shuō)40平方公里的可用土地有多少？1000畝。你能辦好的土地就有100畝。我說(shuō)你只有100畝的土地手續(xù)可辦，這個(gè)事可以不干。你不能光說(shuō)40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成一個(gè)云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景區(qū)肯定要分區(qū)，分區(qū)建設(shè)的就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式，要是一路都分散下來(lái)，少說(shuō)這種商業(yè)模式了。除非是特例，比如說(shuō)新疆的喀納斯有個(gè)“千里畫(huà)廊”，這可以做成線性模式，“千里畫(huà)廊”，每一百公里有一個(gè)集中區(qū)，大家把“千里畫(huà)廊”玩下來(lái)有得吃，有得住，有得玩，因?yàn)槟鞘恰扒Ю锂?huà)廊”的景觀，無(wú)可比擬，那是中國(guó)一流的景觀。但是我就問(wèn)，誰(shuí)投資呢？我算了一下，投資量并不大，可是很多投資都是要投資真含糊，因?yàn)橐荒昃腿齻€(gè)月，如果三個(gè)月怎么做？同時(shí)內(nèi)容為王，不斷的豐富內(nèi)容和創(chuàng)新內(nèi)容，我們講發(fā)展創(chuàng)新恐怕更大的程度上是這種。這樣就需要強(qiáng)化功能，建設(shè)項(xiàng)目的功能性。無(wú)功能的少搞，即使是標(biāo)志性建筑也需要豐富功能。
經(jīng)常我在景區(qū)看，這里修個(gè)亭子干什么？不知道干什么，反正就是這樣設(shè)計(jì)的，為了美觀。我說(shuō)為了美觀你做這么一個(gè)亭子，做得好亭子也可以。亭子第一個(gè)功能是休息，走路累了坐一下，又遮陽(yáng)又休息又美觀，如果沒(méi)有功能性的東西盡量少搞。內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式。但是很遺憾，現(xiàn)在我在多數(shù)景區(qū)都砍掉了無(wú)數(shù)沒(méi)有功能的建筑物，我不知道你們?cè)诟墒裁?，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢(qián)他認(rèn)，我們做點(diǎn)前期工作好好研究一下，他不認(rèn)，他認(rèn)為自己腦子里什么東西都有。我做出來(lái)就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來(lái)就是早死。
二十年前我就噴過(guò)寧波的一個(gè)項(xiàng)目，叫做什么？天下玉園。開(kāi)發(fā)商是遼寧玉石開(kāi)采商，手里大把的玉，在這里做了一個(gè)玉園。蓋了很多的房子，最牛的是和北京天壇的祈年殿原樣搬過(guò)去了，里面都是玉石佛像，現(xiàn)金流斷了，投資40多億，就是等死了。我去了以后，我就說(shuō)老板，我知道你的情況，我給你出個(gè)不花錢(qián)的招。他說(shuō)什么招？我說(shuō)你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部門(mén)做點(diǎn)工作。你里面無(wú)數(shù)的玉佛，只要這個(gè)牌子掛起來(lái)香客就來(lái)了，香客來(lái)了現(xiàn)金流就恢復(fù)了。他一想是這樣，確實(shí)如此。就此起死回生，活過(guò)來(lái)了，活過(guò)來(lái)后不屈不撓又恢復(fù)了天下玉園，這就沒(méi)辦法了。好多項(xiàng)目，有時(shí)候我真是覺(jué)得哭笑不得。你都不知道他們?cè)谙胧裁?。這就是外行進(jìn)入，不尊重我們旅游的規(guī)律，不尊重旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的規(guī)律，這不是找死嗎？
4、時(shí)間延長(zhǎng)，從階段性到全年利用。
從客源地到目的地的時(shí)間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時(shí)間，回去用兩天時(shí)間，如果我到西寧不玩兩天就會(huì)覺(jué)得虧了，這是人的本能的要求，如果能夠超越就覺(jué)得超值了。進(jìn)了景區(qū)五分鐘一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘一個(gè)高潮點(diǎn)，所以要?jiǎng)?chuàng)造亮點(diǎn)，形成焦點(diǎn)，突出尖叫點(diǎn)。不要覺(jué)得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區(qū)5分鐘的時(shí)間并不短。
興奮點(diǎn)是這個(gè)東西一看這個(gè)東西挺好玩，這就是興奮點(diǎn)。比如浙江有一個(gè)大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，看著一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說(shuō)這是垃圾筒，孩子不管。這就是興奮點(diǎn)。高潮點(diǎn)是客人到那里要排隊(duì)，要叫，這就是高潮點(diǎn)，現(xiàn)在我們的景區(qū)能夠達(dá)到嗎？老說(shuō)好景在上頭，有時(shí)候爬山，我說(shuō)我知道好景在上面，我實(shí)在爬不動(dòng)了，你們有照片嗎？給我看看吧。要是這么安排就不行?？墒俏覀冏錾虡I(yè)旅游的黎志先生，他說(shuō)，“我做商業(yè)旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多?！彼裕ツ觊_(kāi)發(fā)了河南邙山，這個(gè)事做絕了，可以無(wú)障礙的旅游，那是大山，電梯、索道、棧道還有那種可以爬坡的，他就說(shuō)殘疾人坐輪椅可以把我的山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍，就是本著這么一個(gè)原則。說(shuō)大一點(diǎn)，三個(gè)小時(shí)一頓飯，六個(gè)小時(shí)一晚上。所以，一個(gè)景區(qū)無(wú)論如何想辦法讓客人停留一小時(shí)，至少保你一頓飯。
有一次我到昆明石林，他們說(shuō)有一幫文化專(zhuān)家說(shuō)要保護(hù)石林，所有休息的地方都要撤掉，這里不能有椅子，集中休息點(diǎn)要拆除。我說(shuō)這簡(jiǎn)單荒唐，保護(hù)是這么保護(hù)的嗎？如果沒(méi)有椅子給客人坐，客人就會(huì)坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開(kāi)發(fā)它干什么？我現(xiàn)在關(guān)注的是，你現(xiàn)在旅游是兩個(gè)小時(shí)，想辦法增加點(diǎn)樂(lè)趣，讓客人待三個(gè)小時(shí)，出來(lái)就可以吃飯，這就有了消費(fèi)。同樣也有日光經(jīng)濟(jì)和月光經(jīng)濟(jì)，這里不多說(shuō)了。
延長(zhǎng)全年經(jīng)營(yíng)時(shí)間。塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)，景區(qū)不只是看的，景區(qū)是玩的，玩的內(nèi)容有多少？延長(zhǎng)客人的停留時(shí)間，需要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。四級(jí)產(chǎn)品，春花，百花深處山谷香，夏樹(shù)，清清溪水綠意長(zhǎng)，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂(lè)陶陶。清晨練，上午游，下午養(yǎng)，晚上樂(lè)。這么一套東西下來(lái)，作為目的地的景區(qū)才能真正立起來(lái)。二消的根本在這里。這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，但說(shuō)到根本是客人停留的時(shí)間，留下來(lái)才有消費(fèi)。
5.體驗(yàn)：從觀光到沉浸。
人的流動(dòng)，一是追求異質(zhì)化，二是服務(wù)，三是體驗(yàn)，四是生活。這是我們要求越來(lái)越高了，從行為類(lèi)型來(lái)說(shuō)，視野型是觀光旅游，家常型是鄉(xiāng)村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂(lè)園，撒野型戶外體驗(yàn)，自虐型是特種旅游。大體我分為這六類(lèi)，有的地方就是撒野的。有一次我去銀川，他們搞活動(dòng)，黃河邊上的沙山我就上去了。老板出來(lái)說(shuō)，對(duì)不起我們接待的條件不好。我說(shuō)你這個(gè)道歉我不接受，因?yàn)榈侥氵@里來(lái)撒野，就沒(méi)有接待條件一說(shuō)，你就把廁所準(zhǔn)備好了就行了。后來(lái)公安局長(zhǎng)也來(lái)了，要來(lái)幾萬(wàn)人怎么辦？我說(shuō)就是一條，打架是必然的，打架甭管，但動(dòng)刀子就要管。那天晚上4萬(wàn)人上山，他們搞的是音樂(lè)節(jié)，把銀川城的啤酒都喝光，臨時(shí)從其他的城市調(diào)啤酒過(guò)來(lái)?？腿司褪侨鲆?。
特種旅游就是自虐。中國(guó)新疆、西藏、青海、內(nèi)蒙古這四個(gè)地可以搞特種旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特種旅游死人是正常的，別死一個(gè)人就緊張。新疆的慕士達(dá)格峰是登山的旗艦，專(zhuān)業(yè)登山的人沒(méi)有登過(guò)慕士達(dá)格峰就不算登山的人。有兩個(gè)德國(guó)人死在那里了，因?yàn)榈悄绞窟_(dá)格峰上山前要登記，要審批，要交3000美元押金。后來(lái)兩個(gè)德國(guó)人死在山上，德國(guó)大使館來(lái)問(wèn)，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)德國(guó)人沒(méi)有登記過(guò)，所以，德國(guó)大使館一句話不說(shuō)，說(shuō)所有的事情我們自己處理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。
但多數(shù)人的消費(fèi)要研究，一是消費(fèi)場(chǎng)景，希望客人多消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)的場(chǎng)景，讓他有動(dòng)機(jī)有動(dòng)力來(lái)花錢(qián)。二是消費(fèi)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是比較愉快的過(guò)程，不能覺(jué)得挨宰。反正我一般不買(mǎi)東西，有時(shí)候看見(jiàn)好的我買(mǎi)。但買(mǎi)的過(guò)程中，我就覺(jué)得花錢(qián)花的歡天喜地，我高興。而這種時(shí)候很少。經(jīng)常是感覺(jué)被宰客。最后一個(gè)是消費(fèi)體驗(yàn)，比如自駕車(chē)。我就說(shuō)快樂(lè)充滿自駕車(chē)的胸懷，物品裝滿自駕車(chē)的后備廂，后備廂靠這點(diǎn)工藝品和紀(jì)念品怎么會(huì)裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農(nóng)副土特產(chǎn)品，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的購(gòu)物農(nóng)副土特產(chǎn)品為主。現(xiàn)在很多地方有新的花樣出來(lái)了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱礦泉水，現(xiàn)在有些加油站就送你一袋農(nóng)副土特產(chǎn)品，你就覺(jué)得豐富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我們的自然追求一步步深化下來(lái)就是很自然的。從觀光到沉浸，大家就會(huì)追求消費(fèi)了。
6、情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
情景規(guī)劃，內(nèi)容規(guī)劃，功能規(guī)劃，空間規(guī)劃，時(shí)間規(guī)劃，所以情景規(guī)劃有一套方法，體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是這樣的，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸動(dòng)覺(jué)和活動(dòng)等一系列的設(shè)計(jì)。比如，景區(qū)里要種花，花有香味，設(shè)計(jì)的好，就會(huì)引導(dǎo)客人有不同的感覺(jué)到不同的地方。可是有些地方的嗅覺(jué)是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。運(yùn)動(dòng)覺(jué)，道路、臺(tái)階怎么設(shè)計(jì)，有的上山的臺(tái)階高得高，矮得矮，寬得寬，窄得窄，這樣的山走起來(lái)特別累，如果設(shè)計(jì)得好走起來(lái)有韻律，走起來(lái)就很輕松。所以，需要我們更加深入，追求這種細(xì)節(jié)和精致化。
我對(duì)精細(xì)化評(píng)價(jià)最高的就是無(wú)錫靈山拈花彎，這里很好玩，他扎竹籬笆竹門(mén)，當(dāng)?shù)氐墓そ痴f(shuō)我們是行家里手，但他們?nèi)澜缯袠?biāo)了73個(gè)方案，請(qǐng)了三個(gè)日本名匠教中國(guó)人怎么扎竹門(mén)和竹籬笆，最后日本人說(shuō)了一句話，將來(lái)這個(gè)竹子爛了我扎的節(jié)也不會(huì)開(kāi)。中國(guó)工匠徹底服氣了什么是工匠精神。這種旅游精細(xì)化是我們和旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)中國(guó)也算旅游發(fā)達(dá)國(guó)家了，但我們不能籠統(tǒng)地說(shuō)，我們比日本、德國(guó)的精細(xì)化程度差很多，所以就需要我們強(qiáng)化和情景規(guī)劃體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
7、市場(chǎng)：資源的缺位。
資源的隆重性決定市場(chǎng)的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定市場(chǎng)的融合性。只是現(xiàn)在很多東西在變化，因?yàn)榻煌l件變了，可是有一句話，交通條件變了，區(qū)位并沒(méi)有變，有人說(shuō)我們這里通高鐵了，這里沒(méi)有問(wèn)題了。全國(guó)哪里不通高鐵？高鐵已經(jīng)好多年了，還把高鐵當(dāng)優(yōu)質(zhì)條件來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)你是全國(guó)水平了，但區(qū)位仍然在這里。不能說(shuō)你的交通條件變了，區(qū)位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中：一流資源，一流產(chǎn)品，建設(shè)精品體系，用老產(chǎn)品拉動(dòng)新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品鞏固老市場(chǎng)，這一系列的東西都需要我們研究。
8.建設(shè)。
建設(shè)我歸納了一個(gè)模式，叫做A+B+C模式。增量拉動(dòng)存量，高端拉動(dòng)中低端，需要機(jī)制的創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造，科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造。A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢(qián)，我們一個(gè)景區(qū)的建設(shè)不可能哪個(gè)地方都掙錢(qián)，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就掙不到錢(qián)。這樣的項(xiàng)目需要大投入，市場(chǎng)也需要培育，這樣有可能在經(jīng)營(yíng)上形成虧損局面。
B是利潤(rùn)中心，利潤(rùn)中心一般的是日常經(jīng)營(yíng)收入，配套房地產(chǎn)建設(shè)也正在形成其他方式。
C是文化中心衍生發(fā)展。A+B+C延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)成文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的總體趨勢(shì)。一個(gè)景區(qū)，尤其是大景區(qū)做到一定的程度，必須是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
當(dāng)時(shí)我們?nèi)トA僑城，他們說(shuō)是旅游+地產(chǎn)，我說(shuō)你這個(gè)話說(shuō)得太簡(jiǎn)單了。后來(lái)我就到了西安的曲江，第一個(gè)項(xiàng)目大唐芙蓉園投資13億，我說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目不賺錢(qián)。后來(lái)我說(shuō)沒(méi)問(wèn)題了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我看到有四個(gè)房地產(chǎn)公司進(jìn)去了。第二個(gè)項(xiàng)目是三個(gè)遺址公園，那真的是借題發(fā)揮，投資20億，圍墻都沒(méi)有，不收票，維持了這三個(gè)原則，上千人，可是做到了一點(diǎn)，這一下子起來(lái)了。第三個(gè)項(xiàng)目是大唐不夜城，這是商業(yè)項(xiàng)目，基本大唐不夜城做完了，整個(gè)曲江新區(qū)管委會(huì)土地增值收入拿了300億，這是一個(gè)非常成功的模式。
后來(lái)就說(shuō)凡是好項(xiàng)目一定是A+B+C，所以我到有些項(xiàng)目地看了，我看不到A了，那就是房地產(chǎn)項(xiàng)目，不要打著文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商業(yè)模式看不到？有的是AB有了但沒(méi)有C，看不到C意味著你沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的能力，因?yàn)闆](méi)有文化的東西。所以，將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是這樣的趨勢(shì)。
9、營(yíng)銷(xiāo)：智慧手段多元化。
新競(jìng)爭(zhēng)，IP先導(dǎo)。這個(gè)現(xiàn)在說(shuō)得IP者得天下。我的看法，IP是知識(shí)資產(chǎn)，不是一般的知識(shí)是資產(chǎn)化的知識(shí)，不是一般的資產(chǎn)，是知識(shí)化的資產(chǎn)。它需要?jiǎng)?chuàng)造、積累、培育、成性、品牌、擴(kuò)張，特點(diǎn)是系統(tǒng)知識(shí)，品牌形成，產(chǎn)權(quán)保護(hù)，市場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程?，F(xiàn)在大家都說(shuō)要輕資產(chǎn)運(yùn)作，誰(shuí)不知道輕資產(chǎn)運(yùn)作，可是沒(méi)有重資產(chǎn)的過(guò)程哪來(lái)的輕資產(chǎn)？有一次開(kāi)會(huì)有一位院校專(zhuān)家在臺(tái)上侃侃而談，臺(tái)下兩哥們搖頭了，問(wèn)他的作品，吳國(guó)平、陳向宏都是有IP的人，IP都是重資產(chǎn)形成的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國(guó)的現(xiàn)象是一個(gè)成功的項(xiàng)目突出了一個(gè)人物，形成了一種模式，開(kāi)創(chuàng)了一片發(fā)展，才形成了IP。
一類(lèi)是項(xiàng)目模式，山岳旅游黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智……
一類(lèi)是集團(tuán)模式，所以，這些東西我覺(jué)得景區(qū)具有異質(zhì)性，一個(gè)好的景區(qū)自己的IP是獨(dú)立的，要推廣是推廣不了的，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發(fā)展意味著價(jià)值傳導(dǎo)和價(jià)值獲取的方式在變化，圍繞著人員流動(dòng)和要素流動(dòng)，效率的提升和體驗(yàn)深化來(lái)形成，嚴(yán)格地說(shuō)中國(guó)是有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國(guó)平（音）就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億，找到靈山就一個(gè)要求，請(qǐng)吳國(guó)平先生帶著他的團(tuán)隊(duì)來(lái)干，所有的規(guī)劃設(shè)計(jì)一直到策劃都由吳先生做，最后所有運(yùn)營(yíng)中收益給他們分成，這叫輕資產(chǎn)運(yùn)作，但沒(méi)有20年的積累，哪來(lái)的輕資產(chǎn)運(yùn)作。
結(jié)束語(yǔ)：心靜即心境
在旅游的過(guò)程中，時(shí)間空間化，空間時(shí)間化。時(shí)間并沒(méi)有消失，固化在空間之中。我們看了很多文化型的旅游景區(qū)，感受的是什么？感受的是歷史過(guò)程，這就是一個(gè)時(shí)間。但先在空間中表現(xiàn)出來(lái)了?？臻g展示時(shí)間的變動(dòng)，體現(xiàn)在旅游的方方面面，時(shí)空變化在時(shí)間上是連續(xù)，在空間上是繼起來(lái)的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是舞臺(tái)，人人是演員，個(gè)個(gè)是觀眾，一個(gè)一流的景區(qū)要做到這種感覺(jué)。
我第一次有這種感覺(jué)是做國(guó)際郵輪，從新加坡上船后就發(fā)現(xiàn)客人都非常興奮，尤其是很多小孩子。我當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)，我們?cè)谶@里感受到了電影里的場(chǎng)景，大家進(jìn)入一個(gè)電影場(chǎng)景馬上感覺(jué)自己是演員了。所以，我們?cè)跉W美和歐洲，只要有一片空?qǐng)鲆欢ㄓ袕V場(chǎng)藝術(shù)，中國(guó)沒(méi)有廣場(chǎng)藝術(shù)。大家就玩嘛，表演的人也很高興，觀眾也很高興，我們現(xiàn)在這些東西逐步在產(chǎn)生，實(shí)際上是一個(gè)關(guān)鍵原因是政府管制太多。上海有一次批準(zhǔn)了100多個(gè)街頭表演藝人發(fā)證，我覺(jué)得上海真棒，后來(lái)了解了一下，這100個(gè)藝人大多數(shù)是海外回來(lái)的。如果一個(gè)城市在小廣場(chǎng)有這樣的東西，城市就活了，我們現(xiàn)在的城市太板太死太僵了。
個(gè)人的休閑生活是詩(shī)意起點(diǎn)，散文布局，小說(shuō)過(guò)程，戲劇結(jié)果。休閑旅游對(duì)個(gè)人是生活過(guò)程，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)。詩(shī)和遠(yuǎn)方。所以，詩(shī)是一個(gè)起點(diǎn)，但是這個(gè)過(guò)程中如果什么都嚴(yán)格，什么都不變，這叫做散文布局。小說(shuō)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中你會(huì)有很多新鮮的感受，甚至小說(shuō)性的情節(jié)。我有一個(gè)感觸，比如我到一個(gè)地方很多年，這個(gè)地方我看到什么我忘了，但在這個(gè)地方你碰到什么有意思的人物不會(huì)忘，最后是一個(gè)戲劇的結(jié)果。所以，如果心中有詩(shī)意，何處無(wú)詩(shī)歌，心中有遠(yuǎn)方，哪里不是遠(yuǎn)方？所以我說(shuō)心靜即心境，我們做景區(qū)的要體會(huì)客人的心境，帶給客人心境。
得閑空，有閑心，用閑錢(qián)，做閑事，養(yǎng)閑趣，育閑情，閑里滋味深。
攜美人，上美景，處美景，得美聞，品美食，聞美樂(lè)，美中日月長(zhǎng)。
一是五看，想看、可看、好看、耐看、回頭看。
二是五可，可進(jìn)入，可停留，可欣賞，可享受，可回味。
三是五度，差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。
四是五力，震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活親和力，生活激蕩力。
我就說(shuō)到這里，謝謝大家。
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2020-10-29 09:49
行業(yè)動(dòng)態(tài)
第五屆中國(guó)景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)二屆五次理事會(huì)于2020年7月24-26日在青海省西寧市新華聯(lián)海洋度假酒店舉辦。本次大會(huì)旨在落實(shí)文化和旅游部2020年關(guān)于景區(qū)工作的有關(guān)要求，助力中國(guó)景區(qū)疫后恢復(fù)振興、高質(zhì)量發(fā)展。
在本次大會(huì)上，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專(zhuān)家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安發(fā)表了主題演講，以下為分享全文：
各位上午好！
我們今天在大美青海省會(huì)西寧召開(kāi)這次會(huì)議。疫情后，這是我看到規(guī)模最大的一次會(huì)議，這次會(huì)議確實(shí)也是運(yùn)氣很好，這個(gè)運(yùn)氣也是中國(guó)的運(yùn)氣，也是旅游發(fā)展的運(yùn)氣。一個(gè)國(guó)家有國(guó)運(yùn)，現(xiàn)在中國(guó)穩(wěn)定了，但美國(guó)不希望我們穩(wěn)定，美國(guó)希望中國(guó)亂起來(lái)，可是中國(guó)的國(guó)運(yùn)擋不住。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大會(huì)給我出了一個(gè)題目“文旅融合與景區(qū)創(chuàng)新”，按照這個(gè)題目我想了一想。
導(dǎo)言——景區(qū)未來(lái)
有一個(gè)說(shuō)法，中國(guó)從觀光旅游時(shí)代向休閑度假時(shí)代轉(zhuǎn)變。這個(gè)說(shuō)法我不太贊成。這個(gè)說(shuō)法還是傳統(tǒng)思維方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步發(fā)展方向是復(fù)合型發(fā)展方向，產(chǎn)品是復(fù)合型的，發(fā)展是多元化的。
沒(méi)有從哪里到哪里的轉(zhuǎn)變，景區(qū)是觀光旅游者的訴求。我們做景區(qū)的結(jié)構(gòu)分析，涉及到種類(lèi)、區(qū)域、從屬、等級(jí)，如果我們做趨勢(shì)分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等，根本在需求。我的看法，景區(qū)永恒。因?yàn)榈谝淮糜握叨荚谧非缶皡^(qū)，第一次的目的地一定是探索景區(qū)。
今年青海會(huì)成為中國(guó)旅游發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，絕大部分人都是第一次來(lái)，第一次來(lái)看什么？第一次就來(lái)青海休閑度假是不可能的，一定是看景區(qū)，所以青海的一批景區(qū)就要做好準(zhǔn)備，來(lái)迎接疫情后的亮點(diǎn)。
第二個(gè)亮點(diǎn)是海南。原來(lái)中國(guó)人休閑度假的主要目的地是東南亞，今年疫情一鬧，誰(shuí)都出不去了，日本韓國(guó)去不了了，想度假去海南。所以，海南這兩個(gè)月已經(jīng)是人滿為患。尤其新的免稅政策一出，免稅店的貨基本都賣(mài)空了。在多么困難的情況下，在情況的不斷變化之下，我們都有機(jī)會(huì)。
所謂從景區(qū)旅游到全域旅游是一個(gè)偽命題。我始終不贊成這句話。永遠(yuǎn)有第一代，永遠(yuǎn)有第一次，也就永遠(yuǎn)有景區(qū)存在的必要性。
景區(qū)永變。景區(qū)永恒，但永遠(yuǎn)也是變化的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們需要變化。原來(lái)很多景區(qū)是靠資源的壟斷性，現(xiàn)在是靠運(yùn)營(yíng)變化性。
青海今年很熱的一個(gè)地方是茶卡鹽湖——天空之鏡。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的鹽池相比。茶卡鹽湖放在那里，至少?gòu)男轮袊?guó)建立以來(lái)它就有了，七十年來(lái)它為什么沒(méi)有火爆起來(lái)呢？怎么今年火爆起來(lái)了呢？很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)需求到了。這兩天很多人都說(shuō)我想去茶卡鹽湖，我說(shuō)我很贊成，但你們要做好思想準(zhǔn)備，和圖片相比差別太大，為什么？就是作為景區(qū)它的建設(shè)還不完善。如果每個(gè)人去完了，帶著極高的臆想去了，但反差很大，回來(lái)就會(huì)吐槽，這對(duì)青海的旅游發(fā)展就是一個(gè)挑戰(zhàn)。
景區(qū)未來(lái)，我歸納了四句話：
一是發(fā)展區(qū)域化。我們指望一個(gè)景區(qū)打天下的時(shí)代好像過(guò)去了很簡(jiǎn)單，中國(guó)一流的觀光資源，八十年代就進(jìn)入市場(chǎng)，比如故宮和兵馬俑這兩個(gè)文化型景觀，黃山和九寨溝是兩個(gè)自然型景觀，一直到今天這四個(gè)地方仍然是中國(guó)旅游的代表，世界典型。二流的觀光資源，大自然是在九十年代進(jìn)入市場(chǎng)。現(xiàn)在我們進(jìn)入市場(chǎng)的是三流資源，三流資源還想進(jìn)入全國(guó)，很難。所以，要發(fā)展區(qū)域化。
二是體驗(yàn)沉浸化。市場(chǎng)需求越來(lái)越高。
三是模式多元化。
四是消費(fèi)生活化。
這是景區(qū)的未來(lái)，這是我今天的導(dǎo)言，簡(jiǎn)單概括一下我今天想說(shuō)的意思。
淡化景區(qū)，淡化開(kāi)發(fā)，是新要求。強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀，問(wèn)題是一流的景觀沒(méi)有了，有些則非常偏遠(yuǎn)，比如青海有一批一流的景觀。我都是慕名而來(lái)，但是不敢去，比如阿尼瑪卿山，我都是耳熟能詳，但老同志了，海拔高不敢去。還有一批只能等待后浪沖上來(lái)來(lái)探索了。這是很自然的。因?yàn)榫坝^是把視覺(jué)作為第一要求甚至是唯一要求的，我們?nèi)ヒ粋€(gè)景區(qū)第一句話是“好看不好看”，但在市場(chǎng)需求下是全方位的綜合感受，眼耳鼻舌身心神的全面體驗(yàn)，一流的觀光資源全面被開(kāi)發(fā)了，我們現(xiàn)在再?gòu)?qiáng)調(diào)景區(qū)要不斷的加大開(kāi)發(fā)力度，不花錢(qián)辦不好事。因此應(yīng)該轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗(yàn)區(qū)，休閑游戲區(qū)，生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)，專(zhuān)項(xiàng)旅游區(qū)，特色娛樂(lè)區(qū)等定位。我們要形成一些泛景區(qū)的概念，它的產(chǎn)品自然是泛旅游產(chǎn)品。
一、A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)20年
這次做課件我才反應(yīng)過(guò)來(lái)，A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)20年了。我是過(guò)來(lái)人了，所以先說(shuō)一些過(guò)程分析。
開(kāi)拓階段
一是制定標(biāo)準(zhǔn)。起因是什么？外擠內(nèi)壓。當(dāng)時(shí)國(guó)家旅游局對(duì)景區(qū)沒(méi)有任何的權(quán)利，可是只要客人有投訴，尤其是海外客人有投訴，首長(zhǎng)批示一定批到旅游局，沒(méi)有權(quán)利還要擔(dān)負(fù)這么一份責(zé)任，這個(gè)事實(shí)在不平。內(nèi)壓就是形勢(shì)的發(fā)展，要求旅游部門(mén)管這塊事，這樣達(dá)到名實(shí)相符。
當(dāng)時(shí)我們的初心是從旅游者需求出發(fā)，從市場(chǎng)出發(fā)，從品牌出發(fā)。所以在當(dāng)時(shí)我提出了這件事，正好那天我到國(guó)家旅游局的規(guī)劃發(fā)展管理司，如果我個(gè)人的工作考慮也有一點(diǎn)，到管理司要有工作抓手，我們抓什么呢？我琢磨出來(lái)一個(gè)題目，有人起草出來(lái)了，起草完了，上來(lái)我就火了。他們把景區(qū)分成一二三四地方級(jí)，我說(shuō)很土，國(guó)家旅游局怎么能夠出這樣的標(biāo)準(zhǔn)呢？后來(lái)我提出來(lái)，就是用A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)锳是什么？是銀行信用標(biāo)志，我們可以引用過(guò)來(lái)。
A級(jí)洋派。哪怕是我叫做國(guó)家A級(jí)景區(qū)，地方和企業(yè)容易接受，那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做起來(lái)很難，涉及到文化、歷史、地理、地質(zhì)、生物各個(gè)學(xué)科。同事說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做不了，我說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須我們自己來(lái)定。因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是管理標(biāo)準(zhǔn)，是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這些事情只有我們懂，所以必須以我為主來(lái)起草這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
那個(gè)時(shí)候我?guī)е?duì)伍一字一句一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)做的。用了很多專(zhuān)業(yè)詞匯，后來(lái)我們開(kāi)座談會(huì)，這些學(xué)者們都說(shuō)，你們這個(gè)詞用得挺準(zhǔn)的，我說(shuō)我就覺(jué)得這個(gè)詞應(yīng)該用在這里。
二是推廣標(biāo)準(zhǔn)。推廣標(biāo)準(zhǔn)一是部門(mén)協(xié)調(diào)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)之后，我找到若干部門(mén)談這個(gè)事，他們都不贊成，結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)以后，四個(gè)部門(mén)聯(lián)合下文反對(duì)，當(dāng)時(shí)壓力很大，后來(lái)我們研究說(shuō)，這四個(gè)部門(mén)都挺聰明的，他們下的文件不是部門(mén)正式發(fā)的文件，是私發(fā)文，或者是辦公廳發(fā)文，或者是發(fā)函，但是都下去了，要求他們所涉及到的景區(qū)不許采用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)部、環(huán)保局、林業(yè)局、文物局，當(dāng)時(shí)我們領(lǐng)導(dǎo)都覺(jué)得壓力很大，這個(gè)事怎么辦呢？我說(shuō)放心，這個(gè)事我有信心。我就先找了環(huán)保局和林業(yè)局，這個(gè)事和你們的關(guān)系不大，你們何必跟著攙和呢？所以，他們就退出了。所以在工作過(guò)程中，我就強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，因?yàn)槟菚r(shí)候國(guó)家旅游局組織了14個(gè)驗(yàn)收組，全國(guó)113個(gè)申報(bào)4A。驗(yàn)收組跑全國(guó)，事先辦個(gè)班，我就說(shuō)了一句話，這次原則上都要過(guò)，他們說(shuō)原則上要過(guò)我們干嗎驗(yàn)收呢？他們說(shuō)認(rèn)認(rèn)真真走程序，但是讓大家明白程序的概念。
14個(gè)驗(yàn)收組在全國(guó)跑，一個(gè)驗(yàn)收組要去西藏，那天西藏旅游局的局長(zhǎng)給我打電話，說(shuō)我們申報(bào)了三個(gè)，都是文物。國(guó)家文物局有文件，這個(gè)事不好辦，我說(shuō)你去請(qǐng)示你們自治區(qū)的主席，有三條：一是國(guó)家旅游局辦這個(gè)事不是為了自己爭(zhēng)權(quán)，是為了景區(qū)提高質(zhì)量。二是明年1月11號(hào)，在北京發(fā)牌，我不希望西藏是空白。三是我們的評(píng)定組現(xiàn)在就在成都，我當(dāng)時(shí)給他們的答復(fù)，同意就明天早上進(jìn)藏，不同意明天早上回北京。晚上5點(diǎn)打了電話，等到10點(diǎn)我接到了電話。
自治區(qū)主席說(shuō)了，魏司長(zhǎng)三條，我也有三條。一是感謝國(guó)家旅游局支持西藏發(fā)展；二是申報(bào)三個(gè)不夠，我們要申報(bào)六個(gè)；三是歡迎評(píng)定組明天進(jìn)藏。我們的評(píng)定組長(zhǎng)是個(gè)處長(zhǎng)，到了拉薩后，自治區(qū)副主席陪同，走了一路實(shí)在受不了了，后來(lái)我給自治區(qū)副主席打電話，我說(shuō)您是副省級(jí)干部，我們是處長(zhǎng)，壓力太大，您在拉薩待著，我們驗(yàn)收完了給您到拉薩匯報(bào)。他說(shuō)可以。就這樣第一批做下來(lái)了。
通過(guò)第一批的培訓(xùn)驗(yàn)收之后，首次發(fā)牌，一炮打響。錢(qián)其琛副總理出來(lái)發(fā)牌，布達(dá)拉宮安排了錢(qián)副總理發(fā)牌，少林寺錢(qián)副總理發(fā)牌，把這個(gè)順序安排好。我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的會(huì)，一個(gè)會(huì)議大和尚穿著袈裟，老道士穿著道袍，各種稀奇古怪的人，錢(qián)副總理都看傻了，說(shuō)這個(gè)會(huì)真熱鬧，當(dāng)時(shí)一把做下來(lái)了。
當(dāng)時(shí)堅(jiān)信一條，我們這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做得不錯(cuò)，符合地方和企業(yè)的發(fā)展需要。到現(xiàn)在二十幾年了，第二個(gè)階段是完善階段，我們堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，5A出臺(tái)，因?yàn)榈谝淮纬龅臅r(shí)候沒(méi)有5A，就是4A。領(lǐng)導(dǎo)追著問(wèn)了三次，為什么沒(méi)有5A。我說(shuō)這個(gè)事技術(shù)上太復(fù)雜，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)了算，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就垮了。所以我堅(jiān)持不行。后來(lái)是過(guò)了四年，修訂標(biāo)準(zhǔn)時(shí)5A出臺(tái)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)立住了，生命力已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了。所以，之后評(píng)定權(quán)利下發(fā)，分了層次，這個(gè)市場(chǎng)形成了。這個(gè)市場(chǎng)形成了就是基本上格局穩(wěn)住了。所以，現(xiàn)在大家說(shuō)申報(bào)5A如何難，我問(wèn)一句話，當(dāng)時(shí)如何難？但是，我相信就是必須要按照市場(chǎng)走，必須要符合企業(yè)的發(fā)展需求。
成熟階段
景區(qū)的景觀質(zhì)量評(píng)定增加的一個(gè)程序，這件事后來(lái)的壓力越來(lái)越大，很多中央領(lǐng)導(dǎo)都說(shuō)話了。國(guó)家旅游局扛不住，就想了一招。先來(lái)一個(gè)景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)定，專(zhuān)家們?nèi)绻f(shuō)不行就不行。第一次、第二次景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)定都是我當(dāng)組長(zhǎng)，兩次評(píng)了46個(gè)，其中有10個(gè)沒(méi)過(guò)。這樣就算是攔了一道。
兩次之后，我說(shuō)這件事不要再找我了，這個(gè)事太麻煩了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以總體看一個(gè)金字招牌形成了。現(xiàn)在看這件事，我可以做一個(gè)評(píng)價(jià)。
第一，A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的作用。
一是全面提升了景區(qū)質(zhì)量。
二是創(chuàng)造了市場(chǎng)品牌。
三是給旅游部門(mén)創(chuàng)造了工作抓手。
四是給其他部門(mén)提供了參照系。
標(biāo)準(zhǔn)推行了三四年后，哪個(gè)部門(mén)都不說(shuō)話了，他們走到他們涉及的景區(qū)里，人家都說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好。其中風(fēng)景區(qū)就說(shuō)，建設(shè)部管了我們四五十年，沒(méi)有看到這么好的標(biāo)準(zhǔn)，旅游局出了這兒一個(gè)東西對(duì)我們很有用。這不涉及到部門(mén)的權(quán)屬，也沒(méi)有沖擊權(quán)利，但大家有了參照系。
第二，形成金字塔格局。
首先是自身的格局，區(qū)域發(fā)展不平衡。青海的互助土族文化園申報(bào)5A，正好我是評(píng)定組長(zhǎng)，我問(wèn)青海有幾家5A，說(shuō)是塔爾寺、青海湖。我問(wèn)全國(guó)5A景區(qū)最多的哪個(gè)省？江蘇，28家。我問(wèn)完了就讓他們匯報(bào)了。我就明白了。所以互助這個(gè)土族文化園順利過(guò)關(guān)。因?yàn)檫@件事真的很難，各個(gè)類(lèi)型的專(zhuān)家各有各的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，有的專(zhuān)家為了體現(xiàn)自己的重要就否你，打分打很低，就確定不了。但區(qū)域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我們不必追求區(qū)域的平衡。就像我當(dāng)年評(píng)定星級(jí)酒店一樣，我說(shuō)西北地區(qū)的五星降檔，我們眼里看到的4星就可以評(píng)五星了，因?yàn)橹С置褡宓貐^(qū)發(fā)展。有一年我去新疆烏魯木齊有8家五星飯店，廣州才有6家，我說(shuō)廣州還不如烏魯木齊，但是一種區(qū)域不平衡，只是在過(guò)程中，我們希望區(qū)域不平衡程度不要加劇，稍微緩和一下。
其次是經(jīng)營(yíng)部平衡。好的5A景區(qū)經(jīng)營(yíng)得很好，但也有破產(chǎn)的，這是經(jīng)營(yíng)的不平衡。這是自身格局。還有自身的差異性。我們有5A頭、5A腰、5A尾。同樣是5A，頭部的5A和尾部的5A基本上差出一個(gè)A來(lái)。但是都是5A，這也是一種客觀存在。所以，我們要遵循規(guī)律促進(jìn)發(fā)展。
二、我們可以形成幾個(gè)基本判斷：
一是景區(qū)仍然是中國(guó)旅游者消費(fèi)的主體，是發(fā)展的重中之重。所以我不太認(rèn)同景區(qū)沒(méi)得搞了。
二是景區(qū)的種類(lèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)在多樣化，反映了需求的多元化，自然觀光類(lèi)占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，說(shuō)明觀光旅游仍然是主體。
三是總量擴(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配。有的項(xiàng)目投資量很大，但是絕沒(méi)有達(dá)到同比例的擴(kuò)張，意味著很多投資沉淀了，很多投資浪費(fèi)了。另一方面單位規(guī)模下降，說(shuō)明單位效益下降，所以不要認(rèn)為景區(qū)就是聚寶盆，投資景區(qū)一定會(huì)掙錢(qián)。
四是景區(qū)門(mén)票價(jià)格正常，甚至可以說(shuō)不高，為什么輿論洶洶。我分析過(guò)門(mén)票的價(jià)格，當(dāng)年我專(zhuān)門(mén)找到國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司和他們探討。我們的標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)以后，價(jià)格司能不能下發(fā)一個(gè)配套文件配套這個(gè)價(jià)格。價(jià)格司司長(zhǎng)說(shuō)這個(gè)事不能干，違背了市場(chǎng)規(guī)律。我也只是想試一試，讓我們的標(biāo)準(zhǔn)更有權(quán)威性。但這么做下來(lái)，實(shí)際上總體來(lái)說(shuō)，我們景區(qū)門(mén)票的價(jià)格不高。
道理在哪里？
以偏概全，以少數(shù)頭部5A的價(jià)格代表全部。尤其是今年，我真的很擔(dān)心，疫情期間我就是擔(dān)心疫情初步恢復(fù)以后，我們惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)大家日子不好過(guò)，你再惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，旺丁不旺財(cái)?，F(xiàn)在超過(guò)我的預(yù)料，有的省提出來(lái)景區(qū)完全免票。我就想問(wèn)，你還想不想干了？旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)是重頭，你完全免門(mén)票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個(gè)程度嗎？
反過(guò)來(lái)說(shuō)，真正能夠起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限額的開(kāi)放團(tuán)隊(duì)旅游。大家一片興奮，我說(shuō)興奮什么，因?yàn)槲覀冞€有一個(gè)數(shù)據(jù)，全國(guó)的旅游市場(chǎng)散客占到85%，其中自駕車(chē)旅游占到60%，團(tuán)隊(duì)只占15%，5月份散客就開(kāi)放了，市場(chǎng)恢復(fù)理想了嗎？85%的市場(chǎng)開(kāi)放效果并不理想，15%還是有限度團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，能夠起到多大作用？
我就說(shuō)要有客觀的判斷。我對(duì)這個(gè)事不看好，本來(lái)5月份我認(rèn)為形勢(shì)真不錯(cuò)，北京一開(kāi)放我就出差了，我就想看看形勢(shì)，開(kāi)了若干次座談會(huì)跑了幾個(gè)地方，我覺(jué)得不錯(cuò)。結(jié)果出了三次差，回了北京，北京又鬧出來(lái)了。這次北京平定了，大連又鬧起來(lái)了，烏魯木齊又鬧起來(lái)了。這樣一種變幻格局，指望今年迅速的火爆和反彈門(mén)都沒(méi)有。所以，我們有一個(gè)客觀的論斷，在這個(gè)時(shí)候我們需要有定力。再問(wèn)一句話，就算景區(qū)都免票了，增加了多少客源？大家不出來(lái)是差這幾個(gè)錢(qián)嗎？不是這個(gè)問(wèn)題。根本性的還是有擔(dān)憂。
還有一個(gè)數(shù)據(jù)是中國(guó)景區(qū)3萬(wàn)家，A級(jí)景區(qū)只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒(méi)有進(jìn)入序列？多數(shù)是小景區(qū)。不甘心低A級(jí)，高不成，低不就，但只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以我的看法是不必貶低小景區(qū)沒(méi)有做頭，就像擺地?cái)傄粯?，只要賣(mài)得出去就是好東西。我這個(gè)景區(qū)沒(méi)有A級(jí)，但是有市場(chǎng)，有的小景區(qū)百把萬(wàn)做出來(lái)了，一年經(jīng)營(yíng)四五個(gè)月，兩年成本收回來(lái)了，這也是好項(xiàng)目。高端項(xiàng)目、大項(xiàng)目不屑于擴(kuò)張，比如上海迪斯尼，環(huán)球影城，人家是世界頭部企業(yè)，絕對(duì)的IP，你們的5A對(duì)它重要嗎？
五是景區(qū)投資。投資總量4000多億，但是當(dāng)年全部旅游投資2萬(wàn)億，這意味著景區(qū)不是投資重點(diǎn)了。逐步邊緣化，另一方面使景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占大頭，但收入比重還是低。
六是與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足，動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說(shuō)法。酒店也是，酒店投資量很大，真正用工是多少？這樣一個(gè)投資量在其他行業(yè)能用多少工？所以，我們旅游產(chǎn)業(yè)是資金密集型、技術(shù)密集型和勞動(dòng)密集型同時(shí)存在，但上來(lái)說(shuō)我們就是勞動(dòng)密集型是不對(duì)的，我們要看不同的行業(yè)。比如旅行社是勞動(dòng)密集型，旅行社沒(méi)有資產(chǎn)，一幫人在一起就可以干。這次疫情旅行社沖擊最大，4萬(wàn)家倒閉了1萬(wàn)家，我說(shuō)倒閉1萬(wàn)家不多，倒閉2萬(wàn)家是符合我的預(yù)期。但這是打不死的小強(qiáng)，只要形勢(shì)一恢復(fù)就到5萬(wàn)多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不錯(cuò)。所以不用緊張?，F(xiàn)在看來(lái)酒店和景區(qū)都是資金密集型，很多旅游電子商務(wù)企業(yè)可以說(shuō)是技術(shù)密集型企業(yè)，兼勞動(dòng)密集型。所以，這幾年投資大項(xiàng)目也不少，即將在未來(lái)投資和改變我們市場(chǎng)的格局。
三、景區(qū)發(fā)展的誤區(qū)
供求誤區(qū)：很多投資商認(rèn)為景區(qū)供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展，這個(gè)判斷從根本上是錯(cuò)誤的。這兩年我看了很多死了的景區(qū)，有的景區(qū)正在大投資，正在緊鑼密鼓的建設(shè)，我去了一看說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目肯定會(huì)死了，果然死了。但是投資商就有誤區(qū)，實(shí)際上對(duì)我們的市場(chǎng)缺乏真正的判斷。
投資誤區(qū)：認(rèn)為中國(guó)資源無(wú)限，抓住就是好項(xiàng)目，這又是一個(gè)誤區(qū)。就是我剛才談的觀點(diǎn)，一流的旅游，觀光旅游資源基本沒(méi)有了，二流的也都進(jìn)入市場(chǎng)了，怎么會(huì)資源無(wú)限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。
運(yùn)營(yíng)誤區(qū)：生意好做，開(kāi)門(mén)就有客人來(lái)，可能嗎？現(xiàn)在大家都體會(huì)到了，就是門(mén)打得再開(kāi)，客人不來(lái)還是不來(lái)。
結(jié)構(gòu)誤區(qū)：新的消費(fèi)興起，新型產(chǎn)品不足，現(xiàn)在仍然涌向景區(qū)，包括消費(fèi)也有替代，中國(guó)的休閑度假產(chǎn)品嚴(yán)重不足，市場(chǎng)需求起來(lái)了，大家還是往景區(qū)跑，用景區(qū)這類(lèi)產(chǎn)品替代了休閑度假產(chǎn)品和商務(wù)旅游產(chǎn)品。
層次誤區(qū)：用5A情況籠罩全面，以偏概全。
消費(fèi)誤區(qū)：?jiǎn)我婚T(mén)票單一消費(fèi)，二次消費(fèi)不足的普遍性，誰(shuí)都知道要做二次消費(fèi)，但二次消費(fèi)根本的問(wèn)題在哪里？我們老說(shuō)文創(chuàng)產(chǎn)品不足，我們要學(xué)習(xí)故宮，故宮有上萬(wàn)種文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮沒(méi)得選。故宮的文化資源哪里還有呢？就是現(xiàn)在被活化了，所以就很棒了。全國(guó)第二位的就是靈山，靈山一年的文創(chuàng)可以賣(mài)到2億，60人的團(tuán)隊(duì)，我們有這么大的力量嗎？實(shí)際上說(shuō)得根本，二次消費(fèi)不足核心是消費(fèi)時(shí)間不足，因?yàn)榫皡^(qū)往往是一日游，急匆匆來(lái)又走了，哪有時(shí)間買(mǎi)東西，如果可以住一晚就從容了，二次消費(fèi)就起來(lái)了，可以吃了，可以住了，可以買(mǎi)東西了。
建設(shè)誤區(qū)：只強(qiáng)調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，尤其是西部地區(qū)，全國(guó)我評(píng)價(jià)下來(lái)，江南是精致化程度最高的，江蘇浙江上海延伸到長(zhǎng)三角地區(qū)，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是廣東，剩下的是精致化程度都不足。
文化誤區(qū)：資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足，觀光導(dǎo)向，活動(dòng)不足。我當(dāng)年碰到一位藝術(shù)家是聞一多先生的兒子，他跟我談他做的事情，就是做巨大的畫(huà)，做燈光景，但當(dāng)時(shí)的手段太落后，如今手段很先進(jìn)，包括現(xiàn)在很多公司都在做這個(gè)，但我擔(dān)心的是一窩蜂。中國(guó)的實(shí)踐從來(lái)都是起來(lái)一窩蜂，滅的時(shí)候就是一刀切，大家都死。市場(chǎng)就是這樣，如果我們的市場(chǎng)能夠分出層次，能夠有分工，這個(gè)市場(chǎng)就成熟了。
全域旅游誤區(qū)：從景點(diǎn)旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做，有的地方甚至打出了無(wú)景點(diǎn)旅游，我不相信這句話，因?yàn)檫@件事違背規(guī)律。無(wú)景點(diǎn)，去哪里？總要有目的地，目的地的第一個(gè)功能一定是觀光功能，所以無(wú)景點(diǎn)旅游也是一個(gè)偽命題。
門(mén)票誤區(qū)：現(xiàn)在我看是政府誤導(dǎo)，降價(jià)困難，免票早死。國(guó)有景區(qū)前兩年就有了政策，門(mén)票要下降30%，因?yàn)槭菄?guó)有企業(yè)不得不執(zhí)行。今年又在繼續(xù)，我就問(wèn)，沒(méi)成本嗎？如果說(shuō)景區(qū)掙錢(qián)連成本都覆蓋不了，開(kāi)著干什么？開(kāi)著就是坑，每天往里填。這是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的東西，違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的東西我們堂而皇之在這里說(shuō)，我實(shí)在不贊成。
問(wèn)題：
需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。
細(xì)化不足，要求細(xì)化，難以適應(yīng)。
相互替代，各類(lèi)產(chǎn)品，難以定型。
比如到旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，他們一個(gè)產(chǎn)品都是五十年以上，迪斯尼已經(jīng)七十年了，在這個(gè)過(guò)程中它也在變化和微調(diào)，但總體格局沒(méi)有變化，這個(gè)產(chǎn)品是定型的。工業(yè)產(chǎn)品講究的是研發(fā)、中試、定型、量產(chǎn)。我們的很多產(chǎn)品沒(méi)有定型，到今天為止說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品到底是什么產(chǎn)品，我也說(shuō)不清楚，這是市場(chǎng)不成熟的一種表現(xiàn)。
高端消費(fèi)產(chǎn)生，轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓韵M(fèi)。對(duì)我們并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性作用，比如億萬(wàn)富翁上黃山也是這條線，老百姓上黃山也是這條線，億萬(wàn)富翁和老百姓就黃山的消費(fèi)沒(méi)有區(qū)別。我曾經(jīng)碰到過(guò)一堆富人，他說(shuō)你是干旅游的，給我們推薦一下中國(guó)哪里好玩？我說(shuō)你們有什么要求，他說(shuō)我一家子出一趟門(mén)花一百萬(wàn)，我說(shuō)中國(guó)沒(méi)有這樣的地方，除非春節(jié)的時(shí)候去三亞，他說(shuō)有錢(qián)也不能挨宰。后來(lái)我又碰到他，問(wèn)去哪兒了，一家人去東南亞花了20萬(wàn)，非常滿意，性?xún)r(jià)比很高。
就是這樣，很多高端的消費(fèi)我們滿足不了，大家還老想宰客，我說(shuō)宰就要宰大款，但也要讓人家心甘情愿掏錢(qián)，但我們沒(méi)有這樣的產(chǎn)品。現(xiàn)在有了。所以，總體來(lái)說(shuō)我們是成長(zhǎng)中但不成熟的消費(fèi)，缺乏時(shí)間積累，缺乏時(shí)代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。 西方有一句話，三代出貴族，我們有句相同的話，三輩子做官，學(xué)會(huì)吃和穿，這需要積累，我們還不行。
一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)20年沒(méi)有調(diào)整，已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化，但最近還在用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。最近我去山東，他們說(shuō)全民爭(zhēng)取上5A。我一看5A文本的解釋這么厚，我說(shuō)怎么還是當(dāng)年的版本。這個(gè)過(guò)程中，我催過(guò)他們幾次，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)五年必須要調(diào)整，他們說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)還可以用，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)20年還可以用顯然不對(duì)。他們說(shuō)要不您牽頭再修訂一下，我說(shuō)早都離開(kāi)了這個(gè)管理方面了，這就是一種懶政惰政，但好在他們操作過(guò)程中有變通，要不然我看著都不行。
第二部分：文化遺產(chǎn)全面保護(hù)與活化利用
今天講文旅融合，這個(gè)題目我不想多講了。文化遺產(chǎn)，原來(lái)我和文化、文物部門(mén)的專(zhuān)家開(kāi)會(huì)，每次開(kāi)會(huì)我都是少數(shù)，每次開(kāi)會(huì)我都是“被告”。這兩年不同了，因?yàn)槲幕糜尾坎⒃谝黄鹆?，所以現(xiàn)在看到文化專(zhuān)家他們客氣很多。去年我參加了中國(guó)文化遺產(chǎn)大會(huì)，有7位泰斗級(jí)的老專(zhuān)家，我發(fā)了個(gè)言。以前能到這種程度，我講的過(guò)程中他們說(shuō)你別講了，觀點(diǎn)不對(duì)。現(xiàn)在從頭到尾聽(tīng)下來(lái)，中午吃飯的時(shí)候說(shuō)，今天你講的最精彩。根本性的變化，是習(xí)總書(shū)記講了一段話，說(shuō)文物要活化利用，說(shuō)了一整段話，他們想不調(diào)整也不行。所以，文化遺產(chǎn)作為產(chǎn)品的價(jià)值，歷史價(jià)值是觀光，文化價(jià)值是體驗(yàn)，精神價(jià)值是家園。作為衍生價(jià)值，環(huán)境價(jià)值是生態(tài)，山水價(jià)值是擴(kuò)展，農(nóng)副產(chǎn)品是提高。
文化遺產(chǎn)怎么評(píng)？現(xiàn)在我們的資產(chǎn)評(píng)估方法沒(méi)法評(píng)估，但土地價(jià)值在轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)在提升。作為市場(chǎng)的價(jià)值，區(qū)域價(jià)值在變化，市場(chǎng)價(jià)值在聚集，品牌價(jià)值永恒。長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值是資源可持續(xù)，環(huán)境可優(yōu)化，市場(chǎng)可擴(kuò)充。
這么多年來(lái)，我們走了很多彎路，其中有一個(gè)是什么？就是專(zhuān)家的誤區(qū)。他們一說(shuō)你們干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破壞。我說(shuō)沒(méi)有這種必然，從利益的角度我們做的是商業(yè)，但我們賣(mài)的是：一是文化，二是環(huán)境。有哪個(gè)商人把自己賣(mài)的東西先破壞掉再拿出來(lái)賣(mài)？這樣的商人腦子進(jìn)水了。所以，你們的邏輯根本不成立。我就問(wèn)一句，追求利益錯(cuò)了嗎？所以，這是兩套評(píng)價(jià)體系，但是在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生很多沖突。應(yīng)該說(shuō)這幾年大家都意識(shí)到了。文化遺產(chǎn)如果納入旅游范疇，文化遺產(chǎn)的保護(hù)更到位，利用更充分，可是只就文化遺產(chǎn)說(shuō)文化遺產(chǎn)，基本上都是破敗的，不就弄兩個(gè)人看著，不許人進(jìn)，這就是保護(hù)？
而且中國(guó)有中國(guó)的特點(diǎn)，我們其中一個(gè)特點(diǎn)是土木結(jié)構(gòu)建筑為主，但只要不用它自己就壞了，只要有人用，兩百年的房子還會(huì)是好房子。我們非要閑著它，讓它自己爛掉嗎？文物有一種保護(hù)方式是“落架保護(hù)”，那是四十年前，我第一次提到這個(gè)詞，我說(shuō)什么是“落架保護(hù)”。就是把這個(gè)房子拆了，把磚瓦什么都放好，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)有保護(hù)能力，有了保護(hù)能力再修復(fù)。這是保護(hù)嗎？所以我說(shuō)要形成一個(gè)保護(hù)的動(dòng)力機(jī)制，這個(gè)機(jī)制是什么？就是利益。老百姓都知道保護(hù)了，為什么，他知道老物件值錢(qián)了，老房子值錢(qián)了，老構(gòu)建值錢(qián)了，老家具值錢(qián)了，老用具也值錢(qián)了，這就是一個(gè)動(dòng)力機(jī)制，有這樣的動(dòng)力機(jī)制我們不用發(fā)愁。動(dòng)不動(dòng)說(shuō)搞旅游是破壞，這個(gè)觀點(diǎn)我永遠(yuǎn)不能接受。所以，旅游工作者的責(zé)任，保護(hù)傳統(tǒng)遺產(chǎn)，創(chuàng)造新的遺產(chǎn)，不能拘泥于專(zhuān)家的眼光，局限于專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，我們要用無(wú)形開(kāi)發(fā)有形，用有形承載無(wú)形，這就是遺產(chǎn)保護(hù)和利用的關(guān)系。
第三部分：文旅融合，發(fā)展創(chuàng)新
1、文旅融合這個(gè)詞，大家說(shuō)2018年是文旅融合元年。這個(gè)話不對(duì)，從中國(guó)旅游發(fā)展開(kāi)始就文旅融合，一開(kāi)始我們關(guān)注的海外旅游者，歐美日的旅游者他們最關(guān)注的是中國(guó)的文化資源。所以，中國(guó)旅游開(kāi)始的時(shí)候我們最看重的也是文化資源的利用，那個(gè)階段叫做產(chǎn)品融合。八十年代國(guó)家旅游局有三大投資：一是北京慕田峪長(zhǎng)城，二是南京的秦淮河，三是陜西的歷史博物館。當(dāng)時(shí)為什么投資三四千萬(wàn)呢，當(dāng)時(shí)三四千萬(wàn)是大錢(qián)，為什么沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候就干這幾個(gè)事，就是為了挖掘文化資源。
第一個(gè)階段是產(chǎn)品融合，第二個(gè)階段是市場(chǎng)融合，現(xiàn)在我們說(shuō)文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進(jìn)一步研究。一是模式，從單一到綜合。復(fù)合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢(shì)，酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化。這是這些年的一個(gè)趨勢(shì)，尤其是一些大景區(qū)，原來(lái)大景區(qū)就是山上的核心資源，但現(xiàn)在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉(xiāng)村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級(jí)產(chǎn)品，下面是徽州文化，這種融合趨勢(shì)已經(jīng)形成了，所以很自然，從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出氣，休閑度假出財(cái)氣，文化旅游出名氣，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補(bǔ)充。不同的產(chǎn)品有不同的訴求，觀光是休閑是娛樂(lè)為王，商務(wù)是鏈條為王，特種是差異為王，復(fù)合是元素為王，觀光是景區(qū)為王，度假是酒店為王，元素越多產(chǎn)品越豐富。
這幾個(gè)月看起來(lái)，抵抗力強(qiáng)的企業(yè)是內(nèi)容豐富的企業(yè)，二是跨界運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，比如江蘇的一個(gè)企業(yè)投資三千萬(wàn)，我問(wèn)他們，他們說(shuō)原來(lái)三年收回投資，現(xiàn)在想著無(wú)非延長(zhǎng)到四年收回投資。它在體育口掛了號(hào)，這個(gè)營(yíng)地有18個(gè)戶外項(xiàng)目，體育口這次政策補(bǔ)貼了500萬(wàn)。他在教育口掛了號(hào)，因?yàn)樗醒袑W(xué)的課件和內(nèi)容，教育口給了200萬(wàn)，鄉(xiāng)村振興又給了180萬(wàn)補(bǔ)貼，旅游口就給了20萬(wàn)補(bǔ)貼，他說(shuō)疫情我拿到了1000萬(wàn)補(bǔ)貼，白給的錢(qián)。而且我去的那一天人滿為患，已經(jīng)恢復(fù)了。他說(shuō)要像今天這樣，我三年收回投資就沒(méi)問(wèn)題了。
我說(shuō)第一個(gè)，內(nèi)容豐富抵抗力就強(qiáng)，二是跨界發(fā)展。外行業(yè)都在跨界做文旅，為什么文旅產(chǎn)業(yè)非要死守自己這點(diǎn)呢？有必要嗎？如果我們能夠跨界，客觀來(lái)說(shuō)我們的發(fā)展能力也會(huì)強(qiáng)很多。就說(shuō)我們大集團(tuán)，華僑城要沒(méi)有房地產(chǎn)撐著日子也難過(guò)了，首旅集團(tuán)和中國(guó)旅游集團(tuán)都缺乏房地產(chǎn)，所以都日子難過(guò)了，這很自然。
我還看了一個(gè)餐館，去過(guò)幾次，見(jiàn)了老板我問(wèn)怎么樣？他說(shuō)一開(kāi)始就是春節(jié)有影響，春節(jié)之后就改外賣(mài)，形勢(shì)恢復(fù)了，外賣(mài)培養(yǎng)出了一批客戶，這批客戶說(shuō)外賣(mài)不能停，堂食也開(kāi)了，他說(shuō)我這幾天的營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)了50%。按理說(shuō)餐飲行業(yè)是受影響最大的行業(yè)，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說(shuō)，這種復(fù)合型的發(fā)展是我們的一個(gè)根本。而且大家都在研究這個(gè)事情，尤其是一些大景區(qū)，大景區(qū)不研究復(fù)合型發(fā)展是沒(méi)戲的。
2、面積大的景區(qū)本身已經(jīng)形成目的地模式，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換。比如上個(gè)禮拜我在山東梁山，我就覺(jué)得很好玩。梁山我原來(lái)去過(guò)兩次，叫做小梁山大影響，大梁山小影響。現(xiàn)在這個(gè)梁山所有人去了都大失所望，因?yàn)樗漠a(chǎn)品做小了，我說(shuō)你必須要調(diào)整，而且他們現(xiàn)在已經(jīng)有了格局了，修了一個(gè)水庫(kù)。我說(shuō)格局要根本進(jìn)行調(diào)整。從這個(gè)湖坐船到梁山。在梁山走一圈下來(lái)，這樣你的梁山至少是一日游，還可以住一晚?？墒窃诳h城里有一個(gè)水滸文化體驗(yàn)館，就是一個(gè)酒店，120間客房。可是他做了一個(gè)民俗文化體驗(yàn)館，還做了一個(gè)酒文化博物館。螺絲殼里做道場(chǎng)，就這么一個(gè)小玩意，我看了半天，中午吃了一餐飯，感覺(jué)非常好。我說(shuō)這樣一個(gè)小的都有了目的地的感覺(jué)，但是這么一個(gè)梁山，這么豐富的水滸文化沒(méi)有目的地感覺(jué)。
所謂目的地是綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級(jí)，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級(jí)狀態(tài)是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉(zhuǎn)，最終是九寨溝，沒(méi)有說(shuō)到了九寨溝還要去哪兒玩，沒(méi)有這個(gè)概念，因?yàn)樗膮^(qū)域條件決定了。同樣青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉(zhuǎn)。所以，我們的旅游小鎮(zhèn)加景區(qū)田園綜合體可能成個(gè)新的趨勢(shì)，因?yàn)橥顿Y量大，運(yùn)營(yíng)困難，需要綁架景區(qū)，一個(gè)小鎮(zhèn)投資三五十億，哪來(lái)的吸引力？特色小鎮(zhèn)，特色什么？但綁架一個(gè)景區(qū)就不同了，就變成了一個(gè)目的地了，這必然是下一步的趨勢(shì)。
比如若干小景區(qū)要和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)系在一起也是目的地概念。比如莫干山說(shuō)起來(lái)是大景區(qū)，但沒(méi)有什么景，鄉(xiāng)村旅游起來(lái)了，民宿起來(lái)了，民宿本身構(gòu)造的吸引力就變成了目的地的概念。
3、空間擴(kuò)張，從跑馬占地到功能第一。
不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經(jīng)常人一說(shuō)，魏老師我拿了40平方公里景區(qū)，怎么做？我說(shuō)40平方公里的可用土地有多少？1000畝。你能辦好的土地就有100畝。我說(shuō)你只有100畝的土地手續(xù)可辦，這個(gè)事可以不干。你不能光說(shuō)40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成一個(gè)云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景區(qū)肯定要分區(qū)，分區(qū)建設(shè)的就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式，要是一路都分散下來(lái)，少說(shuō)這種商業(yè)模式了。除非是特例，比如說(shuō)新疆的喀納斯有個(gè)“千里畫(huà)廊”，這可以做成線性模式，“千里畫(huà)廊”，每一百公里有一個(gè)集中區(qū)，大家把“千里畫(huà)廊”玩下來(lái)有得吃，有得住，有得玩，因?yàn)槟鞘恰扒Ю锂?huà)廊”的景觀，無(wú)可比擬，那是中國(guó)一流的景觀。但是我就問(wèn)，誰(shuí)投資呢？我算了一下，投資量并不大，可是很多投資都是要投資真含糊，因?yàn)橐荒昃腿齻€(gè)月，如果三個(gè)月怎么做？同時(shí)內(nèi)容為王，不斷的豐富內(nèi)容和創(chuàng)新內(nèi)容，我們講發(fā)展創(chuàng)新恐怕更大的程度上是這種。這樣就需要強(qiáng)化功能，建設(shè)項(xiàng)目的功能性。無(wú)功能的少搞，即使是標(biāo)志性建筑也需要豐富功能。
經(jīng)常我在景區(qū)看，這里修個(gè)亭子干什么？不知道干什么，反正就是這樣設(shè)計(jì)的，為了美觀。我說(shuō)為了美觀你做這么一個(gè)亭子，做得好亭子也可以。亭子第一個(gè)功能是休息，走路累了坐一下，又遮陽(yáng)又休息又美觀，如果沒(méi)有功能性的東西盡量少搞。內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式。但是很遺憾，現(xiàn)在我在多數(shù)景區(qū)都砍掉了無(wú)數(shù)沒(méi)有功能的建筑物，我不知道你們?cè)诟墒裁?，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢(qián)他認(rèn)，我們做點(diǎn)前期工作好好研究一下，他不認(rèn)，他認(rèn)為自己腦子里什么東西都有。我做出來(lái)就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來(lái)就是早死。
二十年前我就噴過(guò)寧波的一個(gè)項(xiàng)目，叫做什么？天下玉園。開(kāi)發(fā)商是遼寧玉石開(kāi)采商，手里大把的玉，在這里做了一個(gè)玉園。蓋了很多的房子，最牛的是和北京天壇的祈年殿原樣搬過(guò)去了，里面都是玉石佛像，現(xiàn)金流斷了，投資40多億，就是等死了。我去了以后，我就說(shuō)老板，我知道你的情況，我給你出個(gè)不花錢(qián)的招。他說(shuō)什么招？我說(shuō)你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部門(mén)做點(diǎn)工作。你里面無(wú)數(shù)的玉佛，只要這個(gè)牌子掛起來(lái)香客就來(lái)了，香客來(lái)了現(xiàn)金流就恢復(fù)了。他一想是這樣，確實(shí)如此。就此起死回生，活過(guò)來(lái)了，活過(guò)來(lái)后不屈不撓又恢復(fù)了天下玉園，這就沒(méi)辦法了。好多項(xiàng)目，有時(shí)候我真是覺(jué)得哭笑不得。你都不知道他們?cè)谙胧裁?。這就是外行進(jìn)入，不尊重我們旅游的規(guī)律，不尊重旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的規(guī)律，這不是找死嗎？
4、時(shí)間延長(zhǎng)，從階段性到全年利用。
從客源地到目的地的時(shí)間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時(shí)間，回去用兩天時(shí)間，如果我到西寧不玩兩天就會(huì)覺(jué)得虧了，這是人的本能的要求，如果能夠超越就覺(jué)得超值了。進(jìn)了景區(qū)五分鐘一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘一個(gè)高潮點(diǎn)，所以要?jiǎng)?chuàng)造亮點(diǎn)，形成焦點(diǎn)，突出尖叫點(diǎn)。不要覺(jué)得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區(qū)5分鐘的時(shí)間并不短。
興奮點(diǎn)是這個(gè)東西一看這個(gè)東西挺好玩，這就是興奮點(diǎn)。比如浙江有一個(gè)大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，看著一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說(shuō)這是垃圾筒，孩子不管。這就是興奮點(diǎn)。高潮點(diǎn)是客人到那里要排隊(duì)，要叫，這就是高潮點(diǎn)，現(xiàn)在我們的景區(qū)能夠達(dá)到嗎？老說(shuō)好景在上頭，有時(shí)候爬山，我說(shuō)我知道好景在上面，我實(shí)在爬不動(dòng)了，你們有照片嗎？給我看看吧。要是這么安排就不行?？墒俏覀冏錾虡I(yè)旅游的黎志先生，他說(shuō)，“我做商業(yè)旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多?！彼?，他去年開(kāi)發(fā)了河南邙山，這個(gè)事做絕了，可以無(wú)障礙的旅游，那是大山，電梯、索道、棧道還有那種可以爬坡的，他就說(shuō)殘疾人坐輪椅可以把我的山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍，就是本著這么一個(gè)原則。說(shuō)大一點(diǎn)，三個(gè)小時(shí)一頓飯，六個(gè)小時(shí)一晚上。所以，一個(gè)景區(qū)無(wú)論如何想辦法讓客人停留一小時(shí)，至少保你一頓飯。
有一次我到昆明石林，他們說(shuō)有一幫文化專(zhuān)家說(shuō)要保護(hù)石林，所有休息的地方都要撤掉，這里不能有椅子，集中休息點(diǎn)要拆除。我說(shuō)這簡(jiǎn)單荒唐，保護(hù)是這么保護(hù)的嗎？如果沒(méi)有椅子給客人坐，客人就會(huì)坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開(kāi)發(fā)它干什么？我現(xiàn)在關(guān)注的是，你現(xiàn)在旅游是兩個(gè)小時(shí)，想辦法增加點(diǎn)樂(lè)趣，讓客人待三個(gè)小時(shí)，出來(lái)就可以吃飯，這就有了消費(fèi)。同樣也有日光經(jīng)濟(jì)和月光經(jīng)濟(jì)，這里不多說(shuō)了。
延長(zhǎng)全年經(jīng)營(yíng)時(shí)間。塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)，景區(qū)不只是看的，景區(qū)是玩的，玩的內(nèi)容有多少？延長(zhǎng)客人的停留時(shí)間，需要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。四級(jí)產(chǎn)品，春花，百花深處山谷香，夏樹(shù)，清清溪水綠意長(zhǎng)，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂(lè)陶陶。清晨練，上午游，下午養(yǎng)，晚上樂(lè)。這么一套東西下來(lái)，作為目的地的景區(qū)才能真正立起來(lái)。二消的根本在這里。這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，但說(shuō)到根本是客人停留的時(shí)間，留下來(lái)才有消費(fèi)。
5.體驗(yàn)：從觀光到沉浸。
人的流動(dòng)，一是追求異質(zhì)化，二是服務(wù)，三是體驗(yàn)，四是生活。這是我們要求越來(lái)越高了，從行為類(lèi)型來(lái)說(shuō)，視野型是觀光旅游，家常型是鄉(xiāng)村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂(lè)園，撒野型戶外體驗(yàn)，自虐型是特種旅游。大體我分為這六類(lèi)，有的地方就是撒野的。有一次我去銀川，他們搞活動(dòng)，黃河邊上的沙山我就上去了。老板出來(lái)說(shuō)，對(duì)不起我們接待的條件不好。我說(shuō)你這個(gè)道歉我不接受，因?yàn)榈侥氵@里來(lái)撒野，就沒(méi)有接待條件一說(shuō)，你就把廁所準(zhǔn)備好了就行了。后來(lái)公安局長(zhǎng)也來(lái)了，要來(lái)幾萬(wàn)人怎么辦？我說(shuō)就是一條，打架是必然的，打架甭管，但動(dòng)刀子就要管。那天晚上4萬(wàn)人上山，他們搞的是音樂(lè)節(jié)，把銀川城的啤酒都喝光，臨時(shí)從其他的城市調(diào)啤酒過(guò)來(lái)?？腿司褪侨鲆啊?/p>
特種旅游就是自虐。中國(guó)新疆、西藏、青海、內(nèi)蒙古這四個(gè)地可以搞特種旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特種旅游死人是正常的，別死一個(gè)人就緊張。新疆的慕士達(dá)格峰是登山的旗艦，專(zhuān)業(yè)登山的人沒(méi)有登過(guò)慕士達(dá)格峰就不算登山的人。有兩個(gè)德國(guó)人死在那里了，因?yàn)榈悄绞窟_(dá)格峰上山前要登記，要審批，要交3000美元押金。后來(lái)兩個(gè)德國(guó)人死在山上，德國(guó)大使館來(lái)問(wèn)，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)德國(guó)人沒(méi)有登記過(guò)，所以，德國(guó)大使館一句話不說(shuō)，說(shuō)所有的事情我們自己處理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。
但多數(shù)人的消費(fèi)要研究，一是消費(fèi)場(chǎng)景，希望客人多消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)的場(chǎng)景，讓他有動(dòng)機(jī)有動(dòng)力來(lái)花錢(qián)。二是消費(fèi)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是比較愉快的過(guò)程，不能覺(jué)得挨宰。反正我一般不買(mǎi)東西，有時(shí)候看見(jiàn)好的我買(mǎi)。但買(mǎi)的過(guò)程中，我就覺(jué)得花錢(qián)花的歡天喜地，我高興。而這種時(shí)候很少。經(jīng)常是感覺(jué)被宰客。最后一個(gè)是消費(fèi)體驗(yàn)，比如自駕車(chē)。我就說(shuō)快樂(lè)充滿自駕車(chē)的胸懷，物品裝滿自駕車(chē)的后備廂，后備廂靠這點(diǎn)工藝品和紀(jì)念品怎么會(huì)裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農(nóng)副土特產(chǎn)品，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的購(gòu)物農(nóng)副土特產(chǎn)品為主?，F(xiàn)在很多地方有新的花樣出來(lái)了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱礦泉水，現(xiàn)在有些加油站就送你一袋農(nóng)副土特產(chǎn)品，你就覺(jué)得豐富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我們的自然追求一步步深化下來(lái)就是很自然的。從觀光到沉浸，大家就會(huì)追求消費(fèi)了。
6、情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
情景規(guī)劃，內(nèi)容規(guī)劃，功能規(guī)劃，空間規(guī)劃，時(shí)間規(guī)劃，所以情景規(guī)劃有一套方法，體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是這樣的，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸動(dòng)覺(jué)和活動(dòng)等一系列的設(shè)計(jì)。比如，景區(qū)里要種花，花有香味，設(shè)計(jì)的好，就會(huì)引導(dǎo)客人有不同的感覺(jué)到不同的地方?？墒怯行┑胤降男嵊X(jué)是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。運(yùn)動(dòng)覺(jué)，道路、臺(tái)階怎么設(shè)計(jì)，有的上山的臺(tái)階高得高，矮得矮，寬得寬，窄得窄，這樣的山走起來(lái)特別累，如果設(shè)計(jì)得好走起來(lái)有韻律，走起來(lái)就很輕松。所以，需要我們更加深入，追求這種細(xì)節(jié)和精致化。
我對(duì)精細(xì)化評(píng)價(jià)最高的就是無(wú)錫靈山拈花彎，這里很好玩，他扎竹籬笆竹門(mén)，當(dāng)?shù)氐墓そ痴f(shuō)我們是行家里手，但他們?nèi)澜缯袠?biāo)了73個(gè)方案，請(qǐng)了三個(gè)日本名匠教中國(guó)人怎么扎竹門(mén)和竹籬笆，最后日本人說(shuō)了一句話，將來(lái)這個(gè)竹子爛了我扎的節(jié)也不會(huì)開(kāi)。中國(guó)工匠徹底服氣了什么是工匠精神。這種旅游精細(xì)化是我們和旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)中國(guó)也算旅游發(fā)達(dá)國(guó)家了，但我們不能籠統(tǒng)地說(shuō)，我們比日本、德國(guó)的精細(xì)化程度差很多，所以就需要我們強(qiáng)化和情景規(guī)劃體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
7、市場(chǎng)：資源的缺位。
資源的隆重性決定市場(chǎng)的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定市場(chǎng)的融合性。只是現(xiàn)在很多東西在變化，因?yàn)榻煌l件變了，可是有一句話，交通條件變了，區(qū)位并沒(méi)有變，有人說(shuō)我們這里通高鐵了，這里沒(méi)有問(wèn)題了。全國(guó)哪里不通高鐵？高鐵已經(jīng)好多年了，還把高鐵當(dāng)優(yōu)質(zhì)條件來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)你是全國(guó)水平了，但區(qū)位仍然在這里。不能說(shuō)你的交通條件變了，區(qū)位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中：一流資源，一流產(chǎn)品，建設(shè)精品體系，用老產(chǎn)品拉動(dòng)新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品鞏固老市場(chǎng)，這一系列的東西都需要我們研究。
8.建設(shè)。
建設(shè)我歸納了一個(gè)模式，叫做A+B+C模式。增量拉動(dòng)存量，高端拉動(dòng)中低端，需要機(jī)制的創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造，科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造。A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢(qián)，我們一個(gè)景區(qū)的建設(shè)不可能哪個(gè)地方都掙錢(qián)，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就掙不到錢(qián)。這樣的項(xiàng)目需要大投入，市場(chǎng)也需要培育，這樣有可能在經(jīng)營(yíng)上形成虧損局面。
B是利潤(rùn)中心，利潤(rùn)中心一般的是日常經(jīng)營(yíng)收入，配套房地產(chǎn)建設(shè)也正在形成其他方式。
C是文化中心衍生發(fā)展。A+B+C延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)成文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的總體趨勢(shì)。一個(gè)景區(qū)，尤其是大景區(qū)做到一定的程度，必須是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
當(dāng)時(shí)我們?nèi)トA僑城，他們說(shuō)是旅游+地產(chǎn)，我說(shuō)你這個(gè)話說(shuō)得太簡(jiǎn)單了。后來(lái)我就到了西安的曲江，第一個(gè)項(xiàng)目大唐芙蓉園投資13億，我說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目不賺錢(qián)。后來(lái)我說(shuō)沒(méi)問(wèn)題了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我看到有四個(gè)房地產(chǎn)公司進(jìn)去了。第二個(gè)項(xiàng)目是三個(gè)遺址公園，那真的是借題發(fā)揮，投資20億，圍墻都沒(méi)有，不收票，維持了這三個(gè)原則，上千人，可是做到了一點(diǎn)，這一下子起來(lái)了。第三個(gè)項(xiàng)目是大唐不夜城，這是商業(yè)項(xiàng)目，基本大唐不夜城做完了，整個(gè)曲江新區(qū)管委會(huì)土地增值收入拿了300億，這是一個(gè)非常成功的模式。
后來(lái)就說(shuō)凡是好項(xiàng)目一定是A+B+C，所以我到有些項(xiàng)目地看了，我看不到A了，那就是房地產(chǎn)項(xiàng)目，不要打著文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商業(yè)模式看不到？有的是AB有了但沒(méi)有C，看不到C意味著你沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的能力，因?yàn)闆](méi)有文化的東西。所以，將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是這樣的趨勢(shì)。
9、營(yíng)銷(xiāo)：智慧手段多元化。
新競(jìng)爭(zhēng)，IP先導(dǎo)。這個(gè)現(xiàn)在說(shuō)得IP者得天下。我的看法，IP是知識(shí)資產(chǎn)，不是一般的知識(shí)是資產(chǎn)化的知識(shí)，不是一般的資產(chǎn)，是知識(shí)化的資產(chǎn)。它需要?jiǎng)?chuàng)造、積累、培育、成性、品牌、擴(kuò)張，特點(diǎn)是系統(tǒng)知識(shí)，品牌形成，產(chǎn)權(quán)保護(hù)，市場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程?，F(xiàn)在大家都說(shuō)要輕資產(chǎn)運(yùn)作，誰(shuí)不知道輕資產(chǎn)運(yùn)作，可是沒(méi)有重資產(chǎn)的過(guò)程哪來(lái)的輕資產(chǎn)？有一次開(kāi)會(huì)有一位院校專(zhuān)家在臺(tái)上侃侃而談，臺(tái)下兩哥們搖頭了，問(wèn)他的作品，吳國(guó)平、陳向宏都是有IP的人，IP都是重資產(chǎn)形成的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國(guó)的現(xiàn)象是一個(gè)成功的項(xiàng)目突出了一個(gè)人物，形成了一種模式，開(kāi)創(chuàng)了一片發(fā)展，才形成了IP。
一類(lèi)是項(xiàng)目模式，山岳旅游黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智……
一類(lèi)是集團(tuán)模式，所以，這些東西我覺(jué)得景區(qū)具有異質(zhì)性，一個(gè)好的景區(qū)自己的IP是獨(dú)立的，要推廣是推廣不了的，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發(fā)展意味著價(jià)值傳導(dǎo)和價(jià)值獲取的方式在變化，圍繞著人員流動(dòng)和要素流動(dòng)，效率的提升和體驗(yàn)深化來(lái)形成，嚴(yán)格地說(shuō)中國(guó)是有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國(guó)平（音）就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億，找到靈山就一個(gè)要求，請(qǐng)吳國(guó)平先生帶著他的團(tuán)隊(duì)來(lái)干，所有的規(guī)劃設(shè)計(jì)一直到策劃都由吳先生做，最后所有運(yùn)營(yíng)中收益給他們分成，這叫輕資產(chǎn)運(yùn)作，但沒(méi)有20年的積累，哪來(lái)的輕資產(chǎn)運(yùn)作。
結(jié)束語(yǔ)：心靜即心境
在旅游的過(guò)程中，時(shí)間空間化，空間時(shí)間化。時(shí)間并沒(méi)有消失，固化在空間之中。我們看了很多文化型的旅游景區(qū)，感受的是什么？感受的是歷史過(guò)程，這就是一個(gè)時(shí)間。但先在空間中表現(xiàn)出來(lái)了?？臻g展示時(shí)間的變動(dòng)，體現(xiàn)在旅游的方方面面，時(shí)空變化在時(shí)間上是連續(xù)，在空間上是繼起來(lái)的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是舞臺(tái)，人人是演員，個(gè)個(gè)是觀眾，一個(gè)一流的景區(qū)要做到這種感覺(jué)。
我第一次有這種感覺(jué)是做國(guó)際郵輪，從新加坡上船后就發(fā)現(xiàn)客人都非常興奮，尤其是很多小孩子。我當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)，我們?cè)谶@里感受到了電影里的場(chǎng)景，大家進(jìn)入一個(gè)電影場(chǎng)景馬上感覺(jué)自己是演員了。所以，我們?cè)跉W美和歐洲，只要有一片空?qǐng)鲆欢ㄓ袕V場(chǎng)藝術(shù)，中國(guó)沒(méi)有廣場(chǎng)藝術(shù)。大家就玩嘛，表演的人也很高興，觀眾也很高興，我們現(xiàn)在這些東西逐步在產(chǎn)生，實(shí)際上是一個(gè)關(guān)鍵原因是政府管制太多。上海有一次批準(zhǔn)了100多個(gè)街頭表演藝人發(fā)證，我覺(jué)得上海真棒，后來(lái)了解了一下，這100個(gè)藝人大多數(shù)是海外回來(lái)的。如果一個(gè)城市在小廣場(chǎng)有這樣的東西，城市就活了，我們現(xiàn)在的城市太板太死太僵了。
個(gè)人的休閑生活是詩(shī)意起點(diǎn)，散文布局，小說(shuō)過(guò)程，戲劇結(jié)果。休閑旅游對(duì)個(gè)人是生活過(guò)程，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)。詩(shī)和遠(yuǎn)方。所以，詩(shī)是一個(gè)起點(diǎn)，但是這個(gè)過(guò)程中如果什么都嚴(yán)格，什么都不變，這叫做散文布局。小說(shuō)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中你會(huì)有很多新鮮的感受，甚至小說(shuō)性的情節(jié)。我有一個(gè)感觸，比如我到一個(gè)地方很多年，這個(gè)地方我看到什么我忘了，但在這個(gè)地方你碰到什么有意思的人物不會(huì)忘，最后是一個(gè)戲劇的結(jié)果。所以，如果心中有詩(shī)意，何處無(wú)詩(shī)歌，心中有遠(yuǎn)方，哪里不是遠(yuǎn)方？所以我說(shuō)心靜即心境，我們做景區(qū)的要體會(huì)客人的心境，帶給客人心境。
得閑空，有閑心，用閑錢(qián)，做閑事，養(yǎng)閑趣，育閑情，閑里滋味深。
攜美人，上美景，處美景，得美聞，品美食，聞美樂(lè)，美中日月長(zhǎng)。
一是五看，想看、可看、好看、耐看、回頭看。
二是五可，可進(jìn)入，可停留，可欣賞，可享受，可回味。
三是五度，差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。
四是五力，震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活親和力，生活激蕩力。
我就說(shuō)到這里，謝謝大家。
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